作者介绍：郑泽国（景（jǐng）区营销专家；昆明开云网页版_开云和麦肯企业管理咨询有（yǒu）限公司（sī）、云南智研（yán）旅游投资有（yǒu）限（xiàn）公（gōng）司高级顾问）

三、价格管理（lǐ）

景区解（jiě）决了定价决策（cè）和价格组合问题，建立起（qǐ）较为完（wán）备的价格体系，并不等（děng）于万事大吉（jí）。价（jià）格（gé）体系为营销（xiāo）人员运用（yòng）价格手段调（diào）控市（shì）场提供了基本（běn）的原则和框架，但是，由于（yú）市场瞬（shùn）息万变，价格体系要真正发挥对市场营销（xiāo）的促进作（zuò）用（yòng），关（guān）键还在于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问题：“管什么”？“谁来（lái）管”？“怎样管”？

价格管理应该“管什（shí）么（me）”？这似（sì）乎是个多余的（de）问题。许多人理所当然地认为，价格管理就是“管价格”。事实上，正（zhèng）是这种片面认识，导致了许多景（jǐng）区在价（jià）格策（cè）略运（yùn）用方（fāng）面的态度僵硬和手法笨拙。价格管理，表面是“管价格（gé）”，其实（shí）是“管市场”。景区建立价格管理体（tǐ）系，是（shì）为了通（tōng）过（guò）对市场的有序调控（kòng），为企业带来更大的现（xiàn）实收益（yì）。如果本（běn）末倒置，眼（yǎn）睛只盯住价格（gé），以为把价格管住了就能（néng）做好市场，其效果只会适得其（qí）反。当价格体系失去弹性（xìng），景（jǐng）区营销工作就会流于死板。基层营销人员的思（sī）想和（hé）行为（wéi）就会受（shòu）到禁锢（gù）。而一（yī）线人员如果（guǒ）对价格问题没有发言（yán）权，也就难以处理旅行社、社会（huì）团体和普通游客可能提出的（de）各（gè）种（zhǒng）价格要求，从而失去旅游经销商的尊重。

价格（gé）管理（lǐ）应该“谁来（lái）管”？这是一个（gè）带有（yǒu）普遍性的（de）问（wèn）题，处理（lǐ）不好很容易引起景区价格管理体系的混乱。景区在这（zhè）方（fāng）面的常见（jiàn）错误，一是价格管理权过度集中于高（gāo）管（guǎn）层。而（ér）高管（guǎn）人员又远离市场一（yī）线（xiàn），不（bú）了解市场的实（shí）际情况。于是只能乱拍脑袋，使价（jià）格策略失（shī）去了市场针对性，变成（chéng）隔靴搔（sāo）痒；二是价格管理（lǐ）权过度集中于财务部门。财务工作（zuò）的职业特性，决（jué）定了财务人员通常只认数字，不认市场（chǎng）。有（yǒu）些景区不但将票（piào）房归于财务部（bù）门管理（lǐ），而且还将市场营销部门置于（yú）财务部门的变相领导之下。这（zhè）就很（hěn）容（róng）易把价格体系彻底（dǐ）管死，使景区（qū）营销工作失去活力。要解决这一问题，关键（jiàn）是要（yào）做好以下三个方（fāng）面（miàn）的（de）工作（zuò）：

一是理顺体制。比如，票房作为景区（qū）接（jiē）触游客的第一窗（chuāng）口，其服务（wù）水准直接（jiē）影（yǐng）响到游客对景区的（de）第一印象，其营（yíng）销意识直接关系到（dào）景区的门票收入，其客（kè）源数据能为营销（xiāo）工作提供决策（cè）依据。因（yīn）此，必须划归市场营销部门领导（dǎo）和管（guǎn）理。

二是明确职责。比（bǐ）如，对（duì）财（cái）务部门就必须明确（què）其责任和义务。一方面，财务部（bù）门拥有对景（jǐng）区日常收支进行实时监（jiān）控的责任和（hé）权（quán）力；另一方面（miàn），财务人员（yuán）还（hái）必（bì）须主动做（zuò）好为一线（xiàn）部门的服务工作。在实际的市场（chǎng）营销工作中，财（cái）务人员（yuán）“脸（liǎn）难看、事（shì）难办”，财务总监动辄干（gàn）预一线部门的具体业务，几乎成为景区营销管理工（gōng）作的（de）一大通（tōng）病。这种情况，不但会导致财务部门和营销部（bù）门的矛盾对（duì）立，而且（qiě）会使景区营销工作（zuò）陷（xiàn）入内耗（hào），难以真正做好客户服务。比如，每到年（nián）底，许多景区会对贡（gòng）献较大的旅游经销商兑现返利（lì）政策。这时候，如果财（cái）务部门一味拖延（yán）付款，就可能引发旅游经销商的强烈不满。

三（sān）是分（fèn）级（jí）授权。比如，对于景区的（de）价格管理体（tǐ）系，高管层拥（yōng）有最高决（jué）策权和（hé）最后否（fǒu）决权（quán）。但是，赠券（quàn）发放权（quán）应授予行政部门（mén），票务监督权（quán）应（yīng）授予财务（wù）部门，票务管理权应授予营销部门。而营销部门（mén）的价格（gé）管（guǎn）理权（quán），还应按照一定的原则，继续分（fèn）级授权，逐级下放至片（piàn）区经理、票（piào）房（fáng）经（jīng）理以及基层的市场营销人员和票房工（gōng）作人员。当（dāng）分级授权完毕，只要在各自权限（xiàn）范围之内（nèi），即便是最基层的营销人员和（hé）票房人（rén）员，也可以根（gēn）据市场具（jù）体情况，对价格问题进（jìn）行（háng）随（suí）机（jī）处理。

价格管理应该“如何管”？这一问题既简单又复杂（zá）。说其（qí）简单，是因为（wéi）分级授权之后，景区的价格体系逐步进入（rù）常态化的有序（xù）管理（lǐ），经营者不再（zài）为复杂而琐碎的（de）价格（gé）问题（tí）所困扰。说其复杂，是（shì）因为营销管理者对（duì）内必须随时检查（chá）价（jià）格体系的运行情况（kuàng）；对外必须密（mì）切（qiē）关注价格（gé）策略作用于市场的实（shí）际效果。尤其是对（duì）市（shì）场中因价格而起的各种偶然事件和细微变化，更要（yào）及时跟踪（zōng），并进行（háng）持续观察和（hé）深入研究。

在价（jià）格体系的（de）既定框架之下，营销管理者针对（duì）市场中（zhōng）不断出现（xiàn）的新情况和新问题，到底（dǐ）应按照什么原则，关注和解决哪（nǎ）些问题呢？根（gēn）据（jù）笔者多年的市场观察，大体如下：

1、比（bǐ）价关（guān）系和（hé）合理（lǐ）性原（yuán）则。

景（jǐng）区（qū）的系（xì）列产品，进入（rù）市场（chǎng）有（yǒu）早有晚（wǎn），产品质量有高有低，每个（gè）景区的价格（gé）也不尽相同。这样，景（jǐng）区（qū）之（zhī）间就会形成一定的比（bǐ）价关系（xì）。比（bǐ）价关系对潜在市场具有较强的心理暗示（shì）作用，会对（duì）消费者的（de）购（gòu）买决策行为（wéi）产生（shēng）影响（xiǎng）。当消费者面（miàn）对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如（rú），某景（jǐng）区价格（gé）特别高，消（xiāo）费者会认为该（gāi）景区的品质也较好。这时候，可能出现两种情况，一是（shì）决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者（zhě）如（rú）何选择，都不会影响他对景区（qū）产品的质量认（rèn）知。相反，如（rú）果景区系列（liè）产品的（de）价格“一刀切”，消（xiāo）费者就（jiù）会（huì）难（nán）以识别景区之间的质量差异。这样，消（xiāo）费（fèi）者的购（gòu）买决定（dìng）就会带有较（jiào）大（dà）的随（suí）机性。如果刚（gāng）好（hǎo）选择了（le）其中质量最差（chà）的（de）景区产品，就会严重影响消费（fèi）者对于景区的（de）品牌印（yìn）象。因此（cǐ），景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值（zhí）的差异，妥善处理（lǐ）景区之间的比价关系（xì）。

景区系列产品的比价关系，对（duì）团队（duì）市场的导向作用更加明（míng）显（xiǎn），需要营销管（guǎn）理者慎重对待。比如，某（mǒu）景区（qū）品（pǐn）质很（hěn）好，价（jià）格（gé）也高，但是（shì）旅游经销商不（bú）能获得满意的折扣，那么，团（tuán）队仍有可能流（liú）向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响（xiǎng）景区的品牌形象（xiàng），又影响景区（qū）的预期（qī）收入。另一种情形，是不（bú）同产品组合之（zhī）间的比（bǐ）价关（guān）系。由于这（zhè）种情形比（bǐ）较复杂，在此难以细述。但是，处理原则依（yī）然（rán）应是保持比价（jià）关系（xì）的（de）合理（lǐ）性。

2、折（shé）扣（kòu）差价和连续性原则。

如前所述（shù），景（jǐng）区给予旅游（yóu）经销商何种价格折扣，对团队市场（chǎng）会产生重要影（yǐng）响（xiǎng）。而价格折（shé）扣的关键（jiàn）要素是“差价”。一（yī）是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是（shì）“相（xiàng）对（duì）差价”，就是指旅游经销商对于差价（jià）额（é）的心理感受。“相（xiàng）对（duì）差价”主（zhǔ）要来源于比较。比如，旅（lǚ）游经销（xiāo）商对同（tóng）一景区（qū）的不同产品和产品组（zǔ）合（hé）的差价比较、对不同景区之间（jiān）的差价比较（jiào）、对同行所获得折（shé）扣的差价比较，等等。

“相对差价”是（shì）价格策略的核（hé）心。其作用于市场（chǎng）的过程及其作用机（jī）理，十分微妙。有时（shí）候，小小一块钱的“相对差价”，就足（zú）以“四（sì）两拨千斤”，一下（xià）子撬动市场（chǎng）。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导（dǎo）致旅游经销商的强（qiáng）烈不（bú）满，使景区的（de）团队市场蒙受重大损（sǔn）失。周庄景区去（qù）年在涨价（jià）过程（chéng）中的主要失误，其（qí）实并（bìng）不在于涨价本（běn）身，而是（shì）没有处理好“相对差（chà）价”这一（yī）核心问题（tí）。假（jiǎ）如（rú）当时采用（yòng）“只涨散客、不涨团队”的价格（gé）策略，那么，旅游（yóu）经销商获得的“相对差价”就能大（dà）幅提高，非但不可（kě）能出现集（jí）体封杀的（de）局面，而且旅游经销商还会加大市（shì）场推（tuī）广力度，使周庄景（jǐng）区最（zuì）终取得散客（kè）和团队同步增（zēng）长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给（gěi）旅游经（jīng）销商（shāng）的（de）折扣也会有（yǒu）高（gāo）有低。这些（xiē）都（dōu）是很正常的事情。但是，无论什（shí）么情况，“相对差价”都（dōu）应（yīng）保（bǎo）持连续稳定。景区在（zài）价格（gé）方面的任（rèn）何调整，不能让旅游经销商产生不良（liáng）的心理感受（shòu）。有时候，折（shé）扣差价的（de）细（xì）微变（biàn）化，意味着景区对旅游经销商的行业（yè）地位的某（mǒu）种（zhǒng）态度。如果（guǒ）轻易变化，很容易（yì）引起对方猜疑，从而（ér）影响彼此合作的诚（chéng）意和信心。这一点，在景区内（nèi）部出现（xiàn）重大人（rén）事变动时，尤其需要注意（yì）。

3、浮动幅度和灵（líng）活性（xìng）原则。

在全年的景区营销（xiāo）过（guò）程中，营销（xiāo）人员（yuán）可能会根据不同季节、不（bú）同地区、不同（tóng）节庆和不同团队，推出各种（zhǒng）临时性的价（jià）格优（yōu）惠措施。这（zhè）样，景区无（wú）论挂（guà）牌价、社会团体价还是团队价，在既有基（jī）准价的基础上，难（nán）免会有一（yī）定（dìng）的浮动幅度，出（chū）现各种季节差价（jià）、地区差价和批零差价（jià）。对于这些临时性（xìng）的价格浮动，景区（qū）应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此（cǐ），主要基于三个方（fāng）面的考虑。一（yī）是应对竞争的（de）需要。当竞（jìng）争对手面向市场推出各（gè）种价格优惠措施时，如果（guǒ）景区不能及时（shí）做出反应，有可能导（dǎo）致客（kè）源的流（liú）失；二（èr）是维系客户关系的需要。景区（qū）营（yíng）销工（gōng）作是跟人打交道，应该（gāi）富有（yǒu）人情味（wèi），不（bú）能机械刻板。有时（shí）候，运用临时性的价格（gé）优惠措（cuò）施，给景区（qū）的合作伙伴（bàn）一些（xiē）意外之（zhī）喜，也是一件令人愉（yú）快的事；三是增加（jiā）收入的（de）需（xū）要（yào）。旅游市场（chǎng）的消费行为特征（zhēng），具（jù）有（yǒu）某种随机性和偶然性（xìng）。比（bǐ）如（rú），商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气（qì）这（zhè）些（xiē）偶然因素有关。而团队行程也（yě）可能根据（jù）客人要求而临时增加景点。要抓（zhuā）住这些看似偶（ǒu）然的（de）市（shì）场机（jī）会，价格政策就（jiù）必须保持灵活性。

需（xū）要注意的（de），短期的价（jià）格优惠措施，不能变成（chéng）长期的价格政策。短（duǎn）期优惠是（shì）景区对市场（chǎng）的一种主动回（huí）报，可（kě）收可放，进退自如；而价格政策则（zé）是景区对市（shì）场做出（chū）的（de）郑（zhèng）重承诺，不（bú）能随意修改和变更。在（zài）实际的（de）市场营销（xiāo）工（gōng）作中，某些营（yíng）销人员（yuán）看到短期价格（gé）优惠（huì）带来（lái）了较大的团队量，于是心（xīn）为所动，轻易地向旅游经（jīng）销商做出长期（qī）价格承诺。结（jié）果（guǒ），当旅游经销（xiāo）商全年（nián）的团队量远远不足（zú）以达到预期（qī）数量时（shí），营销人员便陷入进退两难的尴尬（gà）境地。从维护价格体系平衡的角（jiǎo）度，已经承（chéng）诺的长期（qī）优惠（huì）政策必须（xū）收回。但（dàn）是真的这（zhè）样做（zuò），又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。

综上所述（shù），价格（gé）决策、价格组（zǔ）合和价格管（guǎn）理，共同（tóng）形成了景区价格管理（lǐ）体系的三大基础。这三个（gè）方面既紧密（mì）联系、缺一不可，也存在各自不同（tóng）的运作特性（xìng），需要我们根据市场的实际情况（kuàng）加以仔细（xì）辨别和灵活运用。从（cóng）企业经营战略的角度看（kàn），价（jià）格管（guǎn）理体系只是（shì）景区营销管（guǎn）理工作（zuò）的（de）内容之一。不（bú）过，随着旅游（yóu）市场（chǎng）的（de）持（chí）续发展，当旅游产品及其服务（wù）日益走（zǒu）向同质化（huà），当（dāng）景（jǐng）区（qū）之（zhī）间的品（pǐn）牌竞争和渠道（dào）争夺（duó）日趋（qū）激烈，当（dāng）旅游买方市场逐（zhú）渐形成，这时候（hòu），价格策略就（jiù）可（kě）能上升为事（shì）关企（qǐ）业生存和发展的一种战略（luè）行为。菲（fēi）利普（pǔ）·科特（tè）勒先生在《营销管理》一书中，对价格（gé）问题首先做了这（zhè）样的阐述：“你不是（shì）通过价格（gé）出售（shòu）产品，你（nǐ）是出售（shòu）价格。”现在看来，这位营（yíng）销之父对价格（gé）问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。