营销计（jì）划（huá）指导和（hé）协（xié）调公司的所有营销工作。它是公司战略计划过程的（de）具体（tǐ）成果，概括了公司的最终目标及其实（shí）现手段。为（wéi）了（le）达到指导公司（sī）行动（dòng）的最终目的（de），营销计划必须有（yǒu）效地（dì）将公司的目标（biāo）和拟议的行动（dòng）方案（àn）传达给相应的利益相关者--公司员工、合作者、股东和投资（zī）者。

营销计（jì）划的范围比商业（yè）计划的（de）范围（wéi）更窄，因为（wéi）营销只涵盖公司业务活动的一（yī）个方面。公（gōng）司的商业计（jì）划不仅涉及公司活（huó）动（dòng）的营销方面，还涉及公司的财（cái）务、运（yùn）营、人力资（zī）源和技术（shù）方面。营销（xiāo）计划（huá）可能会略（luè）微涉及商业计（jì）划的（de）其他方面（miàn），但（dàn）前提是它们与营销（xiāo）战略和战术相（xiàng）关（guān）。

营（yíng）销计划具有三个主要功能:描述公司（sī）的目标和拟议的（de）行动方（fāng）案，告知利（lì）益（yì）相关者公司的目标和行动计划，并说服相关（guān）决策者（zhě）关于目标和拟议的（de）行动方案的可行性（xìng）。

营销（xiāo）计划通常（cháng）始于执行摘要（yào），之后是情况概述。然（rán）后，营销计划会描（miáo）述公（gōng）司的目标，制（zhì）定价值创造战（zhàn）略（luè）、供应品战术以及实施供应品战（zhàn）术的计划。紧随其（qí）后的是一系（xì）列（liè）控（kòng）制措施（shī）的描述，这（zhè）些措施将监控公司实现目标的进展（zhǎn）情况，该计划以（yǐ）相（xiàng）关资料展示清单结束（shù）。下（xià）图说（shuō）明了营销计划的关（guān）键组（zǔ）成部分及其各个组成部（bù）分的（de）主要（yào）决策。

·执行摘要对公司的目标和（hé）拟议（yì）的行（háng）动方案（àn）进行了（le）精确和简洁的概述。执行概（gài）要通常由一至（zhì）两（liǎng）页组成，简要说明公司面临的问题--机会、威胁或绩（jì）效差距--以及拟议的（de）行（háng）动计划。

·情况概（gài）述提供了对公司运营环（huán）境（jìng）以及公司竞争市场或即将参与的竞争市（shì）场的总体评估（gū）。因此，情况概述由两部分组成:概述公司历史（shǐ）、文化、资源(竞争（zhēng）力、资产和供应品)的公司（sī）概述（shù），以及公司当前管理供应品的市场和公司（sī）未（wèi）来可能会瞄准的供应（yīng）品市场（chǎng）概（gài）述。

·G-STIC部分构成营销计划的核（hé）心。它包括（kuò）:(1)公（gōng）司（sī）目标;(2)战略，定义了（le）产品的目标市场和价值主张;(3)战术，定义了（le）产品、服（fú）务、品牌、价（jià）格、激励、沟通和分销方面;(4)执行，规定了执行供应品战略和战术（shù）的各个方面（miàn）;(5)控制程序，评（píng）估公司供应品的绩效，并分析公司的运营环境。

·G-STIC行动计划方法。行（háng）动计划是营销计划（huá）的支（zhī）柱，它阐明公司的目标并（bìng）制订实现该目标的行动方案。行动（dòng）计划（huá）的制订（dìng）有（yǒu）5项关键活动来（lái）引导，包括设定目标、制定战略、设计战术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡量（liàng）拟（nǐ）议行（háng）动（dòng）的成功（gōng）与否。G-STIC框（kuàng）架包括目标（biāo）(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控（kòng）制(control)5项活动，是（shì）营销计划和分析的（de）关（guān）键。行动计划的核心是基于市场供应品的战略和战（zhàn）术的商业模（mó）式。

·展示将表（biǎo）格、图表和附录（lù）放在不同的部分，使计划中不太重（chóng）要（yào）或技（jì）术含量更高的部分与基础信息区分开来（lái），从而（ér）简化（huà）营销计划。营销计划的最（zuì）终（zhōng）目（mù）标是指导公（gōng）司的（de）行动（dòng）。因此，营销计划的（de）核心包含在G-STIC框（kuàng）架的要素中，这（zhè）些要素描述了公司的目（mù）标和拟议的行动方（fāng）案（àn）。营销计划的其他要素--执行摘要、情况概述和展示，阐明（míng）了（le）计划背后（hòu）的逻（luó）辑，并提供（gòng）了拟议（yì）行动方案的细节。

除了（le）整体的营（yíng）销计划，公司通常还会制订更多（duō）专门的计（jì）划。这些计划可以包括产品开发计划、服务管理计划、品牌管理计划、销售计划、促（cù）销计划和沟通计划;反过来，这些计划还可以产生更具体的计（jì）划。例如，沟通计划通常包（bāo）含（hán）特（tè）定的活动计划（huá），如广告计划、公共关系（xì）计划和社交媒体计划。公（gōng）司还可能（néng）针对特定顾客群制订专门（mén）的营销计划。例如（rú），麦（mài）当劳针对幼儿及（jí）其父母（mǔ）、青少年和商业顾客制订了单独的营销计划。这些高度具体的（de）个（gè）人计划（huá）最终是否（fǒu）能成功，取（qǔ）决于它与（yǔ）公司整体营销计划的一致性程度（dù）。

修订营销计划

营销计划（huá）不是一成（chéng）不（bú）变的，需（xū）要（yào）不断更新以保持相关性。营销管理也是如此，在执行公司（sī）战略和战术的同（tóng）时监测结果并根据（jù）需要进行修订，这是一个（gè）不（bú）断（duàn）重复的（de）过程。持续的监（jiān）测和调整（zhěng）使公司能够评估其在实现既定目标方面的进展（zhǎn），同时调（diào）整计划以反（fǎn）映市（shì）场的变化。

营销管理的动态特性是G-STIC框架的控（kòng）制部分所固有的，该部分就行动的有效性和目标市场发生的相（xiàng）关变化方面，会给予公（gōng）司明确的（de）反馈。

更新营销计（jì）划（huá）

当公（gōng）司（sī）当前（qián）的行（háng）动方（fāng）案发生（shēng）变（biàn）化时，营销计划（huá）就需要更新。这可能基于（yú）:修改当前目标的（de）需要;重新考虑现有战（zhàn）略，因为（wéi）新的目标市场（chǎng）已经确（què）定，或者产品对顾客、合（hé）作（zuò）者和（hé）公司的整体价值主张需要修正（zhèng）;通过增加或改进产品、服务（wù）、品牌、价格、激励、沟通和分（fèn）销等市（shì）场供（gòng）应品的各（gè）个属性来改变战术;简化执行（háng）流程;开发（fā）替（tì）代性控制措施。

更（gèng）新公司营（yíng）销计划的一个常见原（yuán）因是响应目（mù）标市（shì）场的变化（huà）。市场（chǎng）变化可能发生在5C中的一（yī）个或多个:(1)目标顾客（kè）的人口统计、购买（mǎi）力、需要和偏好的变化;(2)竞争环境（jìng）的变化，例如新的竞（jìng）争者、降（jiàng）价、激进（jìn）的广告战（zhàn）役或分销扩张;(3)公司（sī）合作（zuò）者之间的变化，例（lì）如来自分销（xiāo）商的后（hòu）向一（yī）体化威胁、贸（mào）易（yì）利润的（de）增加或零售商的合（hé）并（bìng）;(4)公司的变化，例如战（zhàn）略资（zī）产（chǎn）和能（néng）力的丧失等（děng）;(5)市场环境（jìng）的变化，包（bāo）括经济衰（shuāi）退、新技术的发展以及新的或修订的法规出（chū）台（tái）。以下是一些更新营销计（jì）划的案例。为了（le）响应顾客不断变化的需要和偏（piān）好，麦（mài）当劳和其他快餐（cān）店重新定义了它们的（de）产品，包含了更多健康的选择（zé）。为了应对来（lái）自在线零（líng）售商日（rì）益激烈的竞（jìng）争，许多传统（tǒng）的实体零售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和百思买（mǎi），已（yǐ）经重新（xīn）定（dìng）义了它（tā）们的商业模（mó）式，成为多渠道零售（shòu）商。同样，许多制造商重新定义了它们（men）的产品线，以包括（kuò）成本更低的供应品，以（yǐ）应对合（hé）作者(零售商)广泛采用（yòng）自（zì）有品牌的情（qíng）况。对专利和专有技术等公司资产的开发或收购，表明了几（jǐ）乎所有（yǒu）行业的基础商业模（mó）式都（dōu）需要被重新定（dìng）义。而市场（chǎng）环境的变化，例如移（yí）动通（tōng）信、电子商务和社交媒体无孔不入的扩（kuò）散，也已经扰乱了（le）现有的价值创造过程，使得公司有必要（yào）重新定义它们（men）的商业（yè）模式。

如（rú）果（guǒ）公司要成（chéng）功实现目标，公司创造市场价值（zhí）的方式就必须跟上其所在市场（chǎng）环境的（de）变（biàn）化。忽视不（bú）断变化的（de）环境已经使（shǐ）一些曾（céng）经成功的商业模式变得过时。没有根（gēn）据新（xīn）的市（shì）场（chǎng）条件调整商业模式和市场计划的公（gōng）司往往（wǎng）会被（bèi）拥有（yǒu）更（gèng）优秀（xiù）商业模式的公司取代，后（hòu）者更有能力创造市场（chǎng）价值（zhí）。最终，市场成（chéng）功的关（guān）键不仅在于构想（xiǎng）可（kě）行的市场（chǎng）计划，还在（zài）于根（gēn）据需（xū）要修（xiū）订计划以适（shì）应市场变化。

进行（háng）营（yíng）销（xiāo）审计

营销审计（jì）是对（duì）供应品营销或公（gōng）司营销部门（mén）工作（zuò）的全面审查。它（tā）意图（tú）识别被（bèi）忽视的机会和问（wèn）题领域，并提出（chū）改善公司绩效的行动计划。

有效的营销审计应该（gāi）是（shì）全面的、系统的、公正的和定期的。

·全面性。营（yíng）销审计（jì）应（yīng）涵盖（gài）企业的所有主要（yào）营销活动，而不仅仅是（shì）少数问（wèn）题点(这（zhè）些问题点（diǎn）都包含在功能审计之中，功能审计（jì）侧重于营（yíng）销活动的特定方面，例如定价、沟通或分销)。尽管功（gōng）能审计可能有用，但也许无法准确辨别驱动公司绩（jì）效的因果关系。例（lì）如（rú），销售人员的过度流动可能是由（yóu）劣质（zhì）的公（gōng）司产品、不适（shì）当的定价和有限的（de）分销造成的（de），而（ér）不是由于培训或薪酬（chóu）不足。全面的营（yíng）销审计可以找到（dào）问（wèn）题的真正根源，并提出有效解决这些问题的（de）方案。

·系统（tǒng）性。营销审计应有序地检查（chá）组织的运营环（huán）境，从公（gōng）司的营销（xiāo）目标、战略（luè）到具体活动。为了实（shí）现这种系（xì）统化方法，营销审（shěn）计应遵循G-STIC指导方针来（lái）分析（xī）公司目标、战略、战术、执行和控（kòng）制的健康稳定性。这使（shǐ）营销审计能够在（zài）营销计划设计和执行的每个步骤中识别问题和机会，并（bìng）将它们整合到有意义的行动计划中。

·公正性。由（yóu）外部实体进行营销审计可（kě）能更有益。公（gōng）司内部审计（jì）由管（guǎn）理者负责执（zhí）行，对自己的（de）运营进行（háng）评估，往往过于主观，更容易遗漏那些更（gèng）公正的观察（chá）者轻而易举就能发（fā）现的（de）问题。即使管理者尽（jìn）力做到（dào）不偏不倚（yǐ），内（nèi）部评（píng）估（gū）仍然可能存在偏见，因（yīn）为它们（men）反映了（le）管（guǎn）理者（zhě）的观点（diǎn）、理（lǐ）论和动机（jī）。第三方审计师能（néng）提供（gòng）所需的客（kè）观性（xìng）、跨（kuà）类别（bié）和跨行业的经验，以及专（zhuān）注（zhù）的时间和（hé）精力，以确保对营销活动进行全面调（diào）查。

·定期（qī）性（xìng）。许（xǔ）多公司仅在（zài）遇到问题时（shí）才考虑进行营销审计，这通常会使公（gōng）司无法实现其目（mù）标。等到必须要审计时才进行审计有两个主要缺点。首（shǒu）先，只关注现有问题会妨碍及早发现潜在问题，这（zhè）意味着只有当问题已（yǐ）经（jīng）产生不可忽视的负面（miàn）影响时才会（huì）被觉察到。其次（cì），更重要的是（shì），只关（guān）注（zhù）问题会导（dǎo）致公司忽略（luè）富有（yǒu）成效的增长领域的前瞻性机会。归根结底（dǐ），定期（qī）的营销审计使得（dé）运行良好的公司和（hé）陷入困境的公（gōng）司都可以从中受益。

由于营（yíng）销审计（jì）类似于（yú）营销计划（huá）的组织（zhī），它遵循G-STIC框架，包括（kuò）5个关（guān）键部（bù）分:目标审计（jì）、战（zhàn）略审计、战术审计（jì）、执行（háng）审（shěn）计和控制（zhì）审计。营销（xiāo）审（shěn）计（jì）与营销计划的主要（yào）区（qū）别在（zài）于:营销计划（huá）面（miàn）向（xiàng）未来，制定（dìng）公（gōng）司应采取的行动方针（zhēn）;营销审计（jì）通（tōng）过检查公（gōng）司（sī）当前和过去的绩效来（lái）确定保障未来的（de）正（zhèng）确路（lù）线，从（cóng）而（ér）巩固公（gōng）司的过（guò）去、现在和未来（lái）。

小结

1.市场导向的战（zhàn）略计划是在组（zǔ）织的（de）目标、技能，以（yǐ）及资（zī）源和不断变化的市场机会之间建立（lì）和保持（chí）适配（pèi）的管理过程。战（zhàn）略计（jì）划的目的是（shì）塑造公司的业务和产品，以产生（shēng）目标利润和增长（zhǎng）。战（zhàn）略计划在（zài）三个（gè）层面上进行:公司、业务单元和市场供应（yīng）品。

2.公司战略构建了事业部（bù）和业务（wù）单（dān）元制订（dìng）战略计（jì）划的框架。制定公司战略意（yì）味（wèi）着（zhe）界（jiè）定公司使命，建立战略（luè）业务单（dān）元，为每个单元配置资源以及评估增长机会。

3.各个（gè）业务单元的战略计（jì）划包括定义（yì）业务使（shǐ）命，分析外（wài）部（bù）机会和威胁（xié），分（fèn）析内部优势和劣势，以及精心制造市场（chǎng）供应品，以使公司实（shí）现使命。

4.营销计划和管理可以发生在两个（gè）层次上。它们可以聚焦（jiāo）于分析、计划和管理（lǐ）公司(或公司内（nèi）的特定（dìng）业务单位)，也可（kě）以专注于（yú）分析、计划和管理公司的一项或（huò）多项（xiàng）供应品。

5.从设计特定供应品的（de）观点来（lái）看（kàn），营（yíng）销计划是一个（gè）由（yóu）5个主要步（bù）骤（zhòu）来定义的过（guò）程:设（shè）定目标、制定战（zhàn）略、设计战术、制订执行计划，以（yǐ）及确定一组（zǔ）控制（zhì）指标以衡（héng）量实现目标的进（jìn）展。这5个步骤构成了G-STIC框（kuàng）架，它是（shì）营（yíng）销计划的支柱。

6.目标确定了指导公司所有营（yíng）销活（huó）动最终成功的标准。设定目标涉及明确公司行动的重点（diǎn），并定义（yì）要达到的具体数（shù）量和时间（jiān）上的绩效（xiào）基（jī）准。公司的最终（zhōng）目标会被（bèi）转（zhuǎn）化为（wéi）一系列具体的市场（chǎng）目标，这些目标规定了公司（sī）为实现最终目（mù）标而必须进行（háng）的市场营销变革（gé）。

7.战略描绘了（le）公司在特（tè）定市（shì）场创造的价值。它由公司（sī）的目标市场及其价（jià）值（zhí）主张来界定。目标市场定义（yì）了供（gòng）应品的目标顾客、合作者、竞（jìng）争者、公司（sī）和（hé）环境(5C)。价值主张明确供应品旨在为相关市场主体(目标顾客、公（gōng）司及（jí）其合作者)创造的特定价值。

8.战术概述了用于执行特定战略的一系列具体活动。这些战术定义了公司供应品的关键（jiàn）属性:产品、服务、品（pǐn）牌、价格、激励（lì）、沟通和分（fèn）销。这（zhè）7种（zhǒng）战术是管（guǎn）理者用来执（zhí）行公司战（zhàn）略的手（shǒu）段。

9.执行计划安排了执行公司战（zhàn）略（luè）和战术的后勤工作。这涉及开发完成公司供应品所（suǒ）需的资（zī）源，开（kāi）发将在市场导（dǎo）入（rù）的（de）实（shí）际供应品，以（yǐ）及（jí）在（zài）目标市场部署该供应品。

10.控制描述了（le）评估（gū）公司目标进展（zhǎn）的标准，并阐明分析公司运营环（huán）境（jìng）变化（huà）的过（guò）程（chéng），以使行动计（jì）划与市场现实（shí）保持（chí）一致（zhì）。

11.营销计划可（kě）以正式写成书面文件（jiàn），用来（lái）将拟议行动方案传（chuán）达给（gěi）相关主体（tǐ）:公司员工、利益相关者（zhě）和合作者。公司营销计划的（de）核心是（shì）G-STIC框架，并辅之以（yǐ）执行（háng）摘要、情况概述（shù）和（hé）一组相关内容展示。为了（le）保（bǎo）证有效性，营销计划必（bì）须是可操作（zuò）的、相关的、清晰（xī）的（de）和简洁的（de）。一旦制订，营销计划必须（xū）及时（shí）更新以（yǐ）保持相关性。

12.为（wéi）确保营（yíng）销计（jì）划（huá）得到充分执行，公司必须（xū）定期进行营销审（shěn）计，以（yǐ）识别被（bèi）忽视的机会（huì）和问（wèn）题，并提出（chū）改（gǎi）进（jìn）公（gōng）司（sī）营销绩（jì）效的行动计划。