如果你到了成都，除了品（pǐn）尝地域（yù）特色美食、品茗香盖（gài）碗茶，还（hái）要穿汉服街区拍（pāi）照（zhào）打卡，体验蜀绣、竹编、银花（huā）丝和漆（qī）器等国家级非遗文（wén）化，最后再专程去一（yī）趟文殊院为自己和（hé）家人祈福——这样集非遗、汉服、茶饮（yǐn）、美食、文创等多元（yuán）业态于一体的文旅体验，正在成为新兴的国内游“打（dǎ）开（kāi）方（fāng）式”。

Mob研究院发布的报告（gào）显示，国人消费需求的提（tí）升（shēng）促使（shǐ）文化需（xū）求正在（zài）发生新的变化。从商（shāng）品买卖（mài）到体（tǐ）验孤品诞生，从单向（xiàng）输出到双向互动，文化消费的融合也促进了文化和旅（lǚ）游产业的组（zǔ）织（zhī）融合和市（shì）场融合。

观光式旅游不再主流，沉浸式（shì）文化体验成（chéng）主（zhǔ）打

文化、产业和旅游持续融（róng）合，国内“以旅游（yóu）目的地为核心（xīn）的观光式景区（qū）旅游”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知和体验+新消费综合体”的“+文旅”模式（shì）转变。

文旅（lǚ）融合边界不（bú）断拓展，通（tōng）过产（chǎn）业（yè）升级和（hé）空（kōng）间（jiān）构建（jiàn），拉长文旅（lǚ）产业（yè）链（liàn），营造（zào）沉浸式文化感知和体验（yàn），打（dǎ）造新消（xiāo）费综合体（tǐ），不（bú）断催生新（xīn）兴（xìng）消费业态。

火爆西安人（rén）朋（péng）友圈的（de）《长安十二时（shí）辰》主题街（jiē）区，“一秒入唐（táng）”打造了这一沉浸式国潮主题IP融合爆款。项目通过突破传统的“观看模（mó）式”，整合“吃（chī）穿行游（yóu）购娱商”等产业，打造集“热门（mén）剧集IP+流振式娱乐+主题（tí）餐饮+国潮零售”为一体的组合型（xíng）新消（xiāo）费（fèi）综（zōng）合体。游客需要换装（zhuāng），拿到属于自己的“剧（jù）本”，而后进入（rù）体验（yàn）模式，从“唐”食嗨吃到（dào）“唐”风雅集、欣赏微缩长安美景及（jí）情（qíng）景演艺，将体验感、互动性和场景感（gǎn）“一（yī）网打尽”。

与此同时，“+文旅”思维也推动了农文旅从（cóng）观（guān）光旅游向休闲、体验、度假、康养（yǎng）等新业态转变。在一座美丽（lì）乡（xiāng）村，人们（men）不仅在生活上享有田（tián）园综（zōng）合（hé）体的自然与便利，还可（kě）进行农（nóng）事（shì）体验（yàn）、露营（yíng）体验（yàn）以及休闲（xián）康养、亲自（zì）研学等（děng）丰富（fù）的（de）体验与服务。

此外（wài），元宇宙应用创新（xīn）数（shù）字文（wén）旅场景和（hé）业态，探索出文旅产业的新“蓝海”。现在，人们可（kě）以通过（guò）景区的（de）数字孪生建模实现千里（lǐ）之外的游览；博物馆推出线上VR展厅、“博物馆（guǎn）云（yún）春游”和（hé）“在家云游（yóu）博物馆”活动（dòng）让人们足不（bú）出户即可一饱（bǎo）眼福。

文（wén）旅游扬眉“兔”气，Z世代意愿（yuàn）强烈成（chéng）“主力（lì）军”

2023年春节旅游出游人次（cì）3.08亿，旅（lǚ）游收入3758.43亿元，分别（bié）恢复（fù）至2019年同期的88.6%和73.1%，恢（huī）复势头强劲（jìn）。

虽然2022年由于疫情影响，旅（lǚ）游业相关新增企业增长受阻，但过去五年，相关（guān）新增企（qǐ）业呈现整体上升态势，市场活力逐步增强。其（qí）中广东、江苏（sū）、贵州是名副其实的（de）旅游大省（shěng）。

同（tóng）时，新兴人群Z世代崛起，为（wéi）文旅产（chǎn）业（yè）注入更多活力（lì）。疫情让原（yuán）本发展迅猛的（de）文旅（lǚ）产（chǎn）业慢了下来，使其有充足的时间（jiān）调整产业布局，对新消费业态的多元化发展起到（dào）间接作用。

Z世代享受（shòu）着国家（jiā）快（kuài）速发展带（dài）来的（de）福（fú）利，民族自信心和认同（tóng）感（gǎn）高。同（tóng）时（shí），他们对新兴事（shì）物的接受度更高，更愿（yuàn）意体验新的玩（wán）法。

作为网络原住民的Z世代（dài），在我国整体（tǐ）网民中（zhōng）占比近三成（chéng），用户总规模（mó）达（dá）3.4亿。调研显示，八（bā）成人群并未受到疫情影响，仍会择机旅（lǚ）行，有近三成（chéng）人群甚至更想（xiǎng）出门旅（lǚ）行了。

对Z世代来说，结（jié）交新朋友是旅行（háng）最重（chóng）要的意义。细分（fèn）来看，00后对旅游的情感诉求比95后更高。

综（zōng）合来看，自然、玩乐、休闲（xián）是Z世代人（rén）群理想的（de）旅（lǚ）行（háng）三（sān）要（yào）素；而00后对传统风俗及户外运动（dòng）也表现（xiàn）出浓厚兴（xìng）趣。

Z世代中，七成人喜（xǐ）欢（huān）宅酒店吃外卖，沉迷于“酒店沉浸式度假”，不希望（wàng）自己的旅程（chéng）太过劳累（lèi）；也有超过半数的人喜欢流连于主题乐园、音乐节等暴走场景；90后则对（duì）走街（jiē）串巷，体验当地（dì）文化生活颇（pō）为偏爱（ài）。

遭遇“滤（lǜ）镜景点”是Z世（shì）代们公（gōng）认最糟心的事，旅游避坑（kēng）需要点亮（liàng）去伪存（cún）真的（de）技能。此外，注重（chóng）旅游体（tǐ）验的他（tā）们对食宿（xiǔ）、服务（wù）的标准和水平也提出了更高的要求。

小众游不再“小众”，寺庙游热度暴（bào）涨

年（nián）轻爸妈更希望通过雨林（lín）徒步（bù）、接触动植物、逛博物（wù）馆和科技馆等方法（fǎ）让孩子们开阔眼（yǎn）界。增长知识；亲（qīn）子游中女（nǚ）性消费者（zhě）占比高达79%，将逐步主导市（shì）场风向。

小众游不再“小众（zhòng）”，冰雪体验、疗愈温（wēn）泉热度大（dà）涨。2023春节吉（jí）林长白山、云（yún）南腾冲、海南万宁是Top 3的热门（mén）“小（xiǎo）众目的地”；而在长（zhǎng）白山滑雪（xuě）、在腾冲泡天（tiān）然温泉疗养等小众、康养玩法正在受到中国消费者的（de）青（qīng）睐。

新疆（jiāng）大学生周末游三亚，极限24小（xiǎo）时吃遍（biàn）南京，乘坐淄（zī）博烧烤专线吃（chī）遍淄博……当（dāng）代大学生热衷于仅用（yòng）一到（dào）两天的时间“火速”打卡（kǎ）一（yī）座城市，并自我（wǒ）调（diào）侃（kǎn）为“特（tè）种兵”旅游（yóu）——周边游（yóu）、微度假持续火（huǒ）热，年轻人热衷体（tǐ）验传统民俗。四川（chuān）峨眉（méi）山、云南（nán）香格（gé）里拉、广东顺德、浙（zhè）江乌镇、海南文昌等为（wéi）周边（biān）游热门城市；特色民俗（sú）、创意（yì）集市、非遗文化（huà）、庙会灯会、祈（qí）福等传统体验活动吸（xī）引了众多游客。

在（zài）当下快节奏的社会环境中（zhōng），寺庙游（yóu）、禅修（xiū）营满足了（le）当代年轻人（rén）缓（huǎn）解社会压（yā）力，追求内在（zài）体验和精（jīng）神滋养的双重需求。数据显示，今年以来寺庙游热度（dù）暴涨（zhǎng），相（xiàng）关景（jǐng）区门票订单量同比增长310%，90后、00后占比接（jiē）近50%。

文旅（lǚ）元素融入日常生活（huó），打造小而美社（shè）交空间（jiān）

从景区（qū）角度（dù）来看（kàn），通过整合AR、VR、大数据、云服务、物联网（wǎng）等技术，解决目的地旅游痛点，优化游客出行体验，帮助文（wén）旅项目进行（háng）全面数字化（huà）提升（shēng）。

同时，随着“网红风”“滤镜风”热度的减退，个性化（huà）场景（jǐng）逐渐被更多的重视和挖（wā）掘，将文旅元素融入日常生活打造小而美的社（shè）交空间，逐渐成为产（chǎn）业新秀。

构（gòu）建附近（jìn）的生活的（de）“新（xīn）烟火主义”，通过（guò）将（jiāng）具有（yǒu）烟火（huǒ）气的新式街（jiē）区（qū）统一治理与重构，保留真实生活状态与熟邻关系，沉淀文（wén）化底蕴, 同时能满足休闲、旅游（yóu）、商业（yè），以（yǐ）及居住的多（duō）元需求，成为时下（xià）都（dōu）市文旅中的“流量密码”。例（lì）如，姑苏区的老菜（cài）场之一双塔市（shì）集，经过（guò）统一整改重开后其颜值和（hé）功能（néng）都得到较大提升, 根据双塔（tǎ）市集智慧管（guǎn）理平台数据（jù）显示，开业仅（jǐn）半个月其客流量（liàng）就已超过20万。

艺术（shù）融入消费（fèi）场景的“日常生活（huó）美学”，不仅是一种关乎（hū）“审美生（shēng）活”之学，更是一种追求“美好生（shēng）活”幸福之道。对于城市居民，如（rú）果说城市周边郊区和乡村（cūn）属于一小时生活圈, 那么以艺（yì）术主题（tí）的文商旅综合体就是“半小（xiǎo）时生活圈”的艺术（shù）轻度假目（mù）的地。

此外，“小（xiǎo）红（hóng）闲”也（yě）成为社交（jiāo）生活的（de）新宠。这种模式是在（zài）有（yǒu）限的空间里, 集中注意力于打造“精”和“美”, 让小体量的文（wén）旅项目也（yě）能体（tǐ）释放（fàng）巨大的能（néng）量，这类项目通常（cháng）具有（yǒu）独特（tè）的鲜明主（zhǔ）题，并据此进行全面场景设计和布局，通（tōng）过打（dǎ）造多个（gè）口碑（bēi）产品，满足年轻人喜欢“种草（cǎo）”和“拔草”的心理。例（lì）如，M+马利创意园的（de）前身是上海美术颜料（liào）厂，如今（jīn）变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的（de）微型（xíng）艺（yì）术（shù）街区。园区内（nèi）最具特（tè）色（sè）的（de）就是由幸福集荟和（hé）马利画材首次跨界（jiè）联（lián）合打造的“以（yǐ）色彩主义为概念”的（de）集（jí）合体验店—mamǎfufú超级百货，将品牌符号和文化价（jià）值持续传递给（gěi）城市和年轻（qīng）一代。