郑泽国

去（qù）年以来，随着国内旅游（yóu）投资（zī）热的兴起，新建景区数量急剧膨胀，景区营销环境（jìng）发生了很（hěn）大变（biàn）化。不少老景区由于（yú）受到新景区的同质（zhì）化竞争和客源（yuán）分流，经营（yíng）上（shàng）倍感压力；而新景区由于缺乏营（yíng）销管理经验，市场开（kāi）拓也是举步维艰。这（zhè）其中，尤（yóu）以（yǐ）民营景区问题（tí）最多，困难最大。

面对新的市场（chǎng）竞（jìng）争形势，中小景区能否采（cǎi）取行（háng）之有效的一系列（liè）措施（shī），快速（sù）提升景区业绩呢？去年以来，我在国（guó）内各地考察了几十个大小景区（qū），也为（wéi）其中部分景区做了问题诊断和营（yíng）销培训（xùn），根（gēn）据我（wǒ）个人的营销观察和市场实践，中小（xiǎo）景区目前虽然存在诸多困难和问题，但是，只要思路对头，方法得当，还是有可能在短期内大幅提升营（yíng）销（xiāo）业绩的。

一、明（míng）确目标（biāo），找准定位

中小景区（qū）要在市场中取得成功，身（shēn）为领导者首（shǒu）先要（yào）做的第一件事，就（jiù）是明确企业未来的战略发展目标。俗话说，方向不对（duì），努力（lì）白费。营销（xiāo）战略是服从（cóng）于企业经（jīng）营战（zhàn）略的。如果企业战略目标不明，那（nà）么营（yíng）销（xiāo）人员再怎样努（nǔ）力，也只（zhī）能解企业一时之困（kùn），而不能解决企业（yè）长（zhǎng）远发展的根本问（wèn）题。

去年以（yǐ）来，在我所走过的几（jǐ）十个大小景区中，我发现大凡经营（yíng）上出（chū）现较（jiào）大困难的景区（qū），表面（miàn）看矛盾错综复杂，营（yíng）销问题一（yī）大（dà）堆，诸（zhū）如专业人才匮（kuì）乏、内部管理无序、价格体系混（hún）乱以及（jí）市场推广不（bú）力等（děng）等，实（shí）际（jì）上，追寻（xún）这（zhè）些问题（tí）的产生原因，责任首先（xiān）在老板。而（ér）老板（bǎn）最容易（yì）犯的（de）一个主要毛病，就是“抓小放大”。一方（fāng）面（miàn），景区事无巨（jù）细一（yī）把抓；另一（yī）方面，对事关景（jǐng）区长远发展的重（chóng）大问（wèn）题，却缺乏一种前（qián）瞻（zhān）性的（de）战略思（sī）考。在跟（gēn）一些中小（xiǎo）景（jǐng）区尤其是民营（yíng）景（jǐng）区老板交流时，我发现（xiàn）他（tā）们往往能非常（cháng）准确地说出（chū）景区（qū）哪一天具（jù）体来了多少游客，他们（men）非（fēi）常关心景区里的哪颗树苗应该浇水（shuǐ）哪条小路边上的杂草应该锄掉，但是，如果你问他景区的核心（xīn）卖点究竟在哪里？景区三五年后打算（suàn）发展成什么样？他却很难回答。

其实，景区（qū）无论规模大小，都应（yīng）明确两个目标（biāo）：一（yī）个是近期的经营目（mù）标，一个是远期的愿景（jǐng）目标。经（jīng）营（yíng）目标立足现在，所以（yǐ）要有市场可行性。它必（bì）须（xū）“体现增长”。企业一旦（dàn）停止增长，将很快面临经（jīng）营危机；愿景（jǐng）目（mù）标放眼未（wèi）来，应（yīng）符合（hé）产业发展方向。它（tā）不是一句简（jiǎn）单的口（kǒu）号，而应是一个可以“具（jù）体描述”的具有战略远见的（de）发展蓝图（tú）。

明确企（qǐ）业愿景，对中小景区的发（fā）展尤（yóu）为重要。任何企（qǐ）业在创业初期，都（dōu）存（cún）在规模（mó）较小、资（zī）金紧张、人才匮乏等问题。正因为如此，就更需（xū）要企业（yè）员工有一种（zhǒng）为了理想而忘我工作的奉（fèng）献精神。事实上，任何企业都是从（cóng）小到大一步步（bù）发展起来的。记得九十年代初我刚进入中央电视台无锡（xī）影视（shì）基地工作时，收入不高，条件艰（jiān）苦（kǔ），满眼看去一片荒山野岭。但是（shì），当时台领导一次（cì）次到无（wú）锡（xī）基地视察工作，并在各种会议上用建设中（zhōng）国一流、世界（jiè）知名的“东方（fāng）好莱（lái）坞（wù）”的宏伟目标激励大家，从（cóng）而点燃了（le）一批年轻人心（xīn）中的青（qīng）春梦想（xiǎng）和创业激（jī）情，使无锡基地在短（duǎn）短几年内迅速发展成国内规模（mó）最（zuì）大的影视（shì）拍摄基地。人在（zài）本质上是一种非理性（xìng）的精神（shén）动物。一个（gè）优秀的企（qǐ）业领导者，一定是具有使命感（gǎn）和精神感召力的。他会用一个令人鼓舞的愿（yuàn）景目标把人心凝聚（jù）起来（lái），使员工们充满激情地忘我工作。而如果企业没有愿（yuàn）景（jǐng），就（jiù）会导致军心涣散。员（yuán）工会觉得没有（yǒu）奔（bēn）头（tóu），优秀人才（cái）会逐（zhú）步流失。

在营销（xiāo）战略方面，中小景区要获得业绩增长，首先（xiān）要做（zuò）的是找准市场（chǎng）定位。什么是定位（wèi）？按（àn）照菲利普（pǔ）·科特勒的（de）解释，就（jiù）是“企业（yè）把针对（duì）目标细分市场开发出（chū）的产品特（tè）性，通过沟通传达给消（xiāo）费者”。如何才能（néng）找准定（dìng）位？简单讲就是两句话：对内看资（zī）源，对（duì）外看市场。对内，要（yào）找出自（zì）己景区在（zài）“产品（pǐn）特性”方面的（de）核心优势。对外，要分析区域（yù）市场内的“需求状况”和“竞争态势（shì）”，并且找出自己景区跟其他景区之（zhī）间的（de）“关键差（chà）异”。然后，还要将这种核心优势和关键差异准确（què）地传达给（gěi）消费（fèi）者。

中小景区在市场定位方面的通常失误，大体有三种类型：一（yī）是（shì）产品特性不突出；二是目标市场不集中；三是（shì）市场（chǎng）区隔不明显。其定位失（shī）误的主要原因，一是（shì）投资人心态浮躁，盲目自信；二是管理者缺乏调研（yán），乱拍脑袋。笔（bǐ）者在国内景区考察时（shí）发现，一些中小景区尤（yóu）其是民营景区的开发和建设，不是（shì）从市场的实（shí）际需求出发，而是（shì）从老板的个人喜（xǐ）好出（chū）发（fā）的。老板（bǎn）喜（xǐ）欢花草，就（jiù）自己画图设计一（yī）个（gè）园林；老（lǎo）板（bǎn）喜欢收藏，就（jiù）在景区里显摆自己花巨资拍卖来的古董；老（lǎo）板（bǎn）喜（xǐ）欢文化，就（jiù）索性建一个古代名人博物馆（guǎn）。

要重新调整这些景区的市场定位，不是一件容易的事。由于前期开发建设的种（zhǒng）种失误（wù），这（zhè）些景区在总体（tǐ）格局方面往（wǎng）往存在重大缺陷。但是，真（zhēn）正的困难还是（shì）如何改变景区老板的固有思维。这些中小景区尤其是民营企业的老板，过（guò）去大多（duō）在其他（tā）领域取得过辉煌业绩，甚至有着（zhe）传奇（qí）般的成功故事和（hé）人生经历（lì）。可以说，他们（men）在一定程度上已经形成了（le）自己的（de）思维定（dìng）势，一时很难（nán）改变。然而，我们应（yīng）该清（qīng）醒地（dì）认（rèn）识（shí）到，过去的成功（gōng）经验，既是一种精神财富，也是一（yī）种风险累积。一个（gè）人持续不断的成功，很容易导致经验依（yī）赖，使我们对（duì）自己的判断力产生某种（zhǒng）幻觉，使人变得过于自信，甚至自（zì）我膨胀。而事实上，无论一个人曾经多么成（chéng）功，他仍然（rán）可能会犯下致命的错误。

二、整合资源，激发潜能

跟国有大型景区相比，中小景区（qū）在市场竞争时（shí），缺乏（fá）先天的（de）资源优势。因（yīn）此，要顺（shùn）利实现既定（dìng）的经（jīng）营目标，中小景区必（bì）须整合资源。对（duì）内（nèi），要对景区的现有资源进（jìn）行重（chóng）新认识、有效组织和合（hé）理（lǐ）配置；对外，要（yào）研究景区跟周边其他资源以（yǐ）及相关配套服务之间的内（nèi）在关联（lián）。从（cóng）大的方（fāng）面讲，景（jǐng）区资源可分为两种：一是（shì）有形资源；二（èr）是无形资源。有形资（zī）源包（bāo）括景区的山水建筑、历史遗存、人（rén）力资源和货币资本等等；无形资源包括景区的空间时间（jiān）、知识经验、品牌价（jià）值和组织能力等等。

景区有形资源的整合方（fāng）法（fǎ），主要有两点：一是抓住关键有形（xíng）资源比如景区内（nèi）的（de）某个重要（yào）景（jǐng）点，对（duì）其加以优化，形成对市（shì）场具有核心吸引力（lì）的核心景点；二是深入挖掘景区潜（qián）在（zài）的资源价值，对其（qí）进行文化创新，将其转化（huà）为有（yǒu）形（xíng）产（chǎn）品。在这方面，无锡灵（líng）山大佛（fó）景区的成功经验（yàn）值（zhí）得学习。该景（jǐng）区通（tōng）过对宗教资源（yuán）的价值提炼和文（wén）化创新（xīn），以“如来诞生”的（de）宗教故事为灵魂，以“九（jiǔ）龙灌浴”的外在形象为载体（tǐ），将（jiāng）宗教（jiāo）文化资（zī）源、景区产（chǎn）品建（jiàn）设（shè）和现代科技运用三者巧妙结合，使（shǐ）景（jǐng）区焕发出了新的生机（jī）。

景区无形资源的整合方法（fǎ），主要（yào）也有两点：一是开（kāi）发组（zǔ）织能力。组织（zhī）能力的全面开发（fā），是（shì）企（qǐ）业获得利润和保持竞争优势的关键；二是激发个人潜（qián）能。企业最可（kě）宝贵的精神（shén）财（cái）富比如经验知识的积累，往往（wǎng）沉（chén）淀在个（gè）人能力之中。比（bǐ）如，景区（qū）最初参（cān）与创（chuàng）业的老（lǎo）领导和老员工的经验知识，就是（shì）企业应高度重视和善加利用的无形资（zī）源（yuán）。这些老（lǎo）领（lǐng）导和老员工，大多（duō）对自己曾经参与（yǔ）开创（chuàng）的事业怀（huái）有（yǒu）极深的特（tè）殊情感（gǎn）。他们（men）在长（zhǎng）期的市场实（shí）践中积累了许多宝贵（guì）经验和人（rén）脉资源（yuán）。并且，他（tā）们（men）对景区经营管（guǎn）理（lǐ）中的关键细节，对景区市场盘（pán）根错节的复杂关系，对景区潜在的（de）内外部危机（jī），有着远超过常（cháng）人的敏（mǐn）锐感（gǎn）受和（hé）深刻认知。后来（lái）者在实际掌握了（le）景区管理权（quán）之后，应（yīng）充（chōng）分调动（dòng）这批老（lǎo）员工的积（jī）极性（xìng），充分发挥这些老领（lǐng）导的特殊作用。当景区面（miàn）临严重困难时，情况更是如（rú）此。比如周庄景区（qū）在平安度过涨价风波（bō）引起的市（shì）场危机（jī），重新（xīn）走上新的发展道路的过（guò）程中，作为周庄景区最（zuì）初创（chuàng）业者之（zhī）一的营销总监韩俭康先生所起的特殊作用（yòng），就是举足轻重和不（bú）可（kě）忽视（shì）的。

在整合景（jǐng）区的有形资源和无形资源时，有一点需要注意：景区的有（yǒu）形资（zī）源和无形（xíng）资源，并非相互割裂的。事实（shí）上（shàng），即使（shǐ）是自然山水和人工建筑这（zhè）样的有形资源，它也具（jù）有两面性。一方面，景区（qū）的自然山水和人工建筑从实物形（xíng）态角度看，它是有（yǒu）形的；另一方面，景区所在地域（yù）和人文（wén）环境所赋予的精（jīng）神承载（zǎi），却（què）又是（shì）无形的。因此，中小景区在（zài）整（zhěng）合资源时，既要（yào）关注那些看（kàn）得见的有形资源，又要深入（rù）挖掘隐（yǐn）藏在有形资源（yuán）背后的无（wú）形资源。在这方面，国（guó）内已（yǐ）有不少著名的（de）成功案例，值得中小景区学习和借鉴（jiàn）。比（bǐ）如（rú）九寨（zhài）沟的夜（yè）间（jiān）表演（yǎn）项（xiàng）目“藏王宴舞”，就是对（duì）九寨（zhài）沟地区藏羌少数（shù）民族（zú）文化的一（yī）种深度挖掘。去年（nián）四月我（wǒ）去九寨沟（gōu）风景区，当（dāng）地旅游（yóu）管理局领导安（ān）排我们（men）观看这（zhè）场演（yǎn）出。应该说，节（jiē）目实际投（tóu）入并不（bú）大（dà），但是票价（jià）却高达180元，接近九寨沟（gōu）风景区220元的（de）门票价格，投入产出比很高。另一个成（chéng）功的（de）案例是（shì）桂（guì）林阳朔的大型山水实景演出（chū）“印象·刘三姐”。它通（tōng）过对自然山水、人文传说以及演艺名人的资源整（zhěng）合，既丰富（fù）了（le）夜间旅游项目，又以点（diǎn）带面扩展了阳朔城（chéng）市旅游的品牌（pái）张（zhāng）力，取得极大的市（shì）场效（xiào）应。

三、持续改良，创新产品

中小景区（qū）要在短期内（nèi）迅速（sù）提高（gāo）业（yè）绩，产品创新是（shì）一个无（wú）法回避的现实（shí）问题。根据我在国内景区考察的情况看，经营困难的中小（xiǎo）景区（qū），大多在（zài）产品形态方面存在某些（xiē）不足，从而影响了游客（kè）的旅游感受，给景区（qū）的市场推（tuī）广（guǎng）带来困难（nán）。但是，要对（duì）这（zhè）些景（jǐng）区（qū）进行产（chǎn）品（pǐn）创新，会遇到一个（gè）很大的难题：景区一旦建立（lì）起（qǐ）来，基本框（kuàng）架已经很难改变。怎样才（cái）能有（yǒu）效解决这个难（nán）题呢？关键是要对景区产（chǎn）品创新的基（jī）本概念，加以重新认识。

事实上，景区（qū）的产品创（chuàng）新，并不等于一切推倒重（chóng）来，也不等于刻意追求新奇（qí）。“适度改良”是一种创新，“持续改良”也是一种创新。景区在前期建设完成之后，虽然在整体（tǐ）格局方（fāng）面（miàn）已经较难（nán）改变，但是通过适（shì）度改良（liáng）和持续改良，实现景区产品（pǐn）的局部创新，既是（shì）必（bì）要的（de），也是完全可能（néng）的。

这里我举一个例子。去年七月我应（yīng）邀考察福建省的一个国（guó）家级的（de）风景名胜区。该景区的（de）市场状况，多年来一直（zhí）不温不火。虽经多方努力，仍没有太（tài）大（dà）起色。那么，它在（zài）产（chǎn）品（pǐn）形态方面存在什么问题呢？主要有三点（diǎn）：一是景区给人的第一（yī）印象不好。进入景区（qū）大门之后，就开始一路爬山。山路两边灌木丛生，既（jì）无景观（guān）又无视野。将近一（yī）个小时的登山过程除了辛苦之外，几乎没有（yǒu）什么乐趣；二是道路设计很不安全（quán）。游客上下（xià）山（shān）的必（bì）经之路，好几处（chù）地方陡峭而逼（bī）仄（zè），仅能容（róng）二人侧身通过（guò）。而（ér）且（qiě），山上许多路（lù）段没（méi）有防护（hù）栏，非（fēi）常危（wēi）险。这样（yàng）旺季来临时（shí）就根本无法接待大规模进（jìn）山（shān）的观光游（yóu）客；三（sān）是景观布局不合理。山顶视野开阔之处，要么没（méi）有观（guān）光平台，要么亭台楼阁质量粗糙。尤（yóu）为（wéi）甚者，景区的票房（fáng）竟然（rán）设在半（bàn）山腰，全（quán）未考虑游客的需（xū）求和感（gǎn）受。

这样的景区如何进行产品创新呢？当我走完景区（qū）全程之后（hòu），发现（xiàn）该景区的（de）自然资源其实是十分优越的。站在山顶极（jí）目远（yuǎn）眺，方圆（yuán）几十（shí）平（píng）方公里的丹霞地貌，层峦叠嶂，奇特而（ér）壮观（guān）。山的另一（yī）面，湖水清澈（chè），绕山而（ér）转。游客（kè）坐在船（chuán）上（shàng），可以（yǐ）悠闲地欣赏（shǎng）湖上的白（bái）鹭群飞，可谓（wèi）惬意之（zhī）极。应该（gāi）说（shuō），这（zhè）个景区被评为（wéi）国家（jiā）级风景名胜（shèng）区，绝非浪得虚名。如果（guǒ）我们（men）对景区布局做些适当调整，比如（rú），索（suǒ）性把景区大门改到山的另（lìng）一面（miàn），将原有旅游线路做一个反向设计，让游客坐船从湖上进入景区，首先欣赏山水相连的丹霞风光，然后再（zài）开始登山旅行；在山顶风光佳绝处（chù），重新设（shè）计和修（xiū）建观光和休闲功能（néng）兼备的观景平台，配（pèi）备必要的休闲服务设施；将（jiāng）原来狭窄的上下（xià）山（shān）之（zhī）路，改为单行下山之路，并解决山路安全问题等等，那么可（kě）以想象，游客在景区内（nèi）的旅游体验和环境感受，将会得到根本性的（de）改变。而景（jǐng）区投入改造所需的（de）实（shí）际（jì）费用并（bìng）不多（duō）。

所以，中小景区在产（chǎn）品（pǐn）创新方面（miàn），还是大有文章可（kě）做的。说到底，景区产品（pǐn）的持续改（gǎi）良，不在于投资大小，而（ér）是要迎合需求（qiú）。应以丰富游客的（de）旅游体（tǐ）验、提（tí）高游（yóu）客（kè）的舒适度（dù）和满（mǎn）意度、体现人性化设计为基（jī）本原则。

四、抓住触点，提升服务

中小景（jǐng）区谋求业绩增长（zhǎng）的另一个有效途径，就是抓住触（chù）点，提升服务。所（suǒ）谓（wèi）“触点”，是指企（qǐ）业运营过程中跟客户直接发（fā）生联系的、能够影响客户体验和（hé）购买决（jué）策的关（guān）键细节。比（bǐ）如（rú）携程模（mó）式，它的主营业务酒（jiǔ）店预订和机票预订，主要（yào）是通过呼叫中心来完成（chéng）的。这也就意味（wèi）着，携程和客（kè）户（hù）之（zhī）间最重（chóng）要的直接联（lián）系，首先是（shì）电话接听。那么，电话接听就（jiù）是一个触点。也是携（xié）程所有服务环节中的关（guān）键（jiàn）细节。而对于中小（xiǎo）景区而言，根据（jù）景区特（tè）性（xìng）和（hé）业务类型的（de）不同，这样的关（guān）键细节也许是票房（fáng）门检，也许是客（kè）服餐（cān）饮，也许是（shì）用具（jù）出租（zū）。比如滑雪场的专业雪具出租服务，就是一（yī）个关键细节。

触点（diǎn）服务（wù）的重（chóng）要性，常常被人（rén）们所忽视。其实，抓（zhuā）好关（guān）键（jiàn）的服（fú）务细节，不但（dàn）能（néng）提（tí）高（gāo）游（yóu）客（kè）满意（yì）度（dù），而（ér）且（qiě）可以直（zhí）接（jiē）促进销售增长（zhǎng），刺激游客（kè）增加消费。比如，当游客掏钱准备购买门票（piào）时，售票人员如能（néng）态度友善地主动（dòng）推荐一（yī）下景区套票或者园内某个游乐项目，就有可能在瞬间改变游客的购买决策（cè）行（háng）为。这里我举（jǔ）一个案（àn）例。两年前我在（zài）央视无锡影视基地工作（zuò）时，曾经碰到过一件事。那是在五一黄金周（zhōu）期（qī）间，我发现长期以（yǐ）来一直（zhí）很难销售的景区三城联（lián）票，忽然卖出（chū）去好几（jǐ）百张。细查之下，原（yuán）来是我们无锡片区（qū）的营（yíng）销经理王（wáng）兰兰小（xiǎo）姐在协助唐城票房工作人（rén）员（yuán）卖票时（shí），对游客进行了主动推荐。于是（shì），我们立即对此做了（le）专门研究，并且（qiě）迅（xùn）速（sù）形成规范（fàn）化的服务标准，明确要求票房工作人（rén）员在售（shòu）票时每次主（zhǔ）动（dòng）推荐一（yī）下三（sān）城联票，让游客多一种购买选择。就这（zhè）样一个小小（xiǎo）的举措，到年底为止，三城联票在（zài）七个月时间里一下子卖（mài）出去（qù）13380张，门（mén）票（piào）收入增加100多（duō）万（wàn）元。

相反的情况是，如果我们（men）忽视了服（fú）务细节，就很容易导致游客不满，甚至形成（chéng）恶劣口碑。比如，当游客（kè）入园之际，如果检（jiǎn）票人（rén）员（yuán）在验票时态度生硬，或是（shì）在给半票儿（ér）童丈（zhàng）量身高时动作（zuò）幅度过大，就很可能引起游（yóu）客的（de）强（qiáng）烈反（fǎn）感，引起游客和景区工作人员之间的争（zhēng）执，甚至导致（zhì）游（yóu）客愤而离去，从而（ér）给景区造成品牌（pái）和利益的双重损（sǔn）失。

景区要真正做好触点（diǎn）服务，管理者必（bì）须对景区服务的各个环节逐（zhú）一分解，从中找出最具潜（qián）在（zài）价值的关键细节。在此基础上，还要重新（xīn）制（zhì）定和不（bú）断完善（shàn）相关服务规范和标准。与此同时，景区（qū）管理者还要深入研究游（yóu）客对景区产品的消费过程（chéng）和消费心理（lǐ）。我们应该充（chōng）分（fèn）认识到，游客对景（jǐng）区产品及其服务的（de）消费（fèi）欲望，既跟景区的（de）产品品质有（yǒu）关，也跟（gēn）游客在景区（qū）内的具（jù）体经历有关。事实上（shàng），导致游客强（qiáng）烈不满的，常常是一（yī）些小（xiǎo）事，比如（rú）服务人（rén）员的一个脸色，或者一个（gè）动（dòng）作。而对于游（yóu）客的（de）不满情绪，应当（dāng）在第一时间加以消除。否则，不（bú）满就会迅速（sù）蔓延，从而直接影响游（yóu）客在景区内的（de）心情（qíng）体验和实际消费（fèi）。

引人深思的（de）一（yī）个问（wèn）题是，国内许多景（jǐng）区（qū）宁愿每年花费上百万元广告（gào）费用，对景区进行品牌宣传和市场推广。但（dàn）是，对（duì）于已经主动找上门来的游客，却（què）不愿意提（tí）供（gòng）哪怕是最简单、最起码的人性化（huà）的细节服务。岂（qǐ）不知，跟景（jǐng）区（qū）的巨额广告宣传（chuán）相比，游（yóu）客更愿意相信他自己亲眼看到和（hé）亲身经历的事情。一个（gè）游客对某个（gè）景区的认知评价，有时候也许是主观武断的和以偏概全的，但是我们却很难（nán）改变他的（de）看法（fǎ）。因为人对事物的认（rèn）知判断，首先源于自己的经验。

五（wǔ）、简化流程（chéng），动态管理

中小景区在内（nèi）部（bù）管理（lǐ）方面要解决的（de）一个问题，就是必须简化（huà）流程（chéng）。我在国内景区考（kǎo）察时，发现一（yī）个具有（yǒu）普遍性的管理现象：许多景（jǐng）区规模不大，摊子却不小（xiǎo）。一个年营收只有（yǒu）几百万元的小景区，直（zhí）接面向市（shì）场的营销人员也许只（zhī）有三四个（gè）甚至（zhì）一两个，但是（shì）领导班（bān）子却（què）是麻雀虽小五脏俱全（quán），管理干部和后勤人员一大堆。这一（yī）现象对于（yú）景区的市场发（fā）展是很不利的。它最主（zhǔ）要的弊端（duān）有三点：一（yī）是管理成本升高；二是工作流程复杂；三是（shì）景区面向市（shì）场的快速反应（yīng）能力下（xià）降。

中小景区为（wéi）什（shí）么会出（chū）现（xiàn）这种管理（lǐ）现象呢（ne）？根据我个人的（de）观察和思（sī）考，其中一个比较重要的原因，是跟景区（qū）老板追求“管理规范化（huà）”，希（xī）望藉此提升景区（qū）经营业（yè）绩的良好动机（jī）有关。

应当说（shuō），中小景区（qū）逐步走向管理规范化，本身并没有错。但需要注意的（de）是，管（guǎn）理规范（fàn）化不能（néng）变成“管理复杂（zá）化”。事实（shí）上，我们之所以需要管理规（guī）范化（huà），恰恰是为（wéi）了通过工作流（liú）程的（de）合理设计，使处理（lǐ）各种市场（chǎng）问（wèn）题的复（fù）杂过（guò）程变得简单（dān），而不（bú）是相反。但是，如果景区（qū）内部的（de）管理部门和管理人员设置（zhì）过多，就（jiù）必然会导致工作流（liú）程的（de）繁（fán）琐复杂，从而使办事（shì）效（xiào）率降低。这样一来，我（wǒ）们就难（nán）以对客户的意见（jiàn）和要求，迅速而及时地做出积极（jí）响应，从而影（yǐng）响客户满意度。

管理部门设置过多，还有一个比较严重的市场危害，就是会（huì）使（shǐ）一线市场（chǎng）营销（xiāo）人员不得（dé）不面（miàn）对多头管理的被（bèi）动局（jú）面，疲（pí）于应付不同部门的（de）各种（zhǒng）要求，无暇顾（gù）及（jí）企业市（shì）场（chǎng）的（de）客户需求。而（ér）如果管理人员（yuán）冗余，还（hái）可能导致企业（yè）内部出现权力斗争（zhēng）。人（rén）的（de）本性（xìng）都是（shì）趋利避害的。每个部门为了证明自己的存在价值，往（wǎng）往（wǎng）会千（qiān）方百（bǎi）计（jì）地扩大本部门的职能范围。而管理人员为了（le）充分体现（xiàn）自己的工作（zuò）成绩（jì），往往也（yě）会在（zài）有（yǒu）意无（wú）意之间将本（běn）来非常简（jiǎn）单（dān）的事情（qíng）变得无比繁琐。我在（zài）国（guó）内某（mǒu）景区做（zuò）营销（xiāo）培训时，曾（céng）经看过一份（fèn）景区人事部门制定的（de）营（yíng）销业绩考核表，考（kǎo）核标准从总裁满意度、总经理满意度、部门领（lǐng）导满意度、相关部门满意度（dù）、渠道满意（yì）度直到顾客满意度，内容居然多达19条。面对（duì）这样的业绩考（kǎo）核制度，一线营销人员（yuán）必定无所（suǒ）适从。

那（nà）么，中小景区应（yīng）该如何简（jiǎn）化工作流程呢？关（guān）键是掌握两条基本原则：其一，管理层次越少越合理。其二，周转环节（jiē）越少越（yuè）合理（lǐ）。我（wǒ）们对工作流程的设计（jì），一（yī）定要做（zuò）到（dào）六个字：方（fāng）便、快（kuài）捷、简单（dān）。

中小景区在（zài）内部管（guǎn）理（lǐ）方（fāng）面，还要（yào）防止出现（xiàn）另一种倾向，就是“管理本位化”。管理本（běn）位化，本质上是一种由于工作分工而客观造成的管理静（jìng）态（tài）化现（xiàn）象，它通常出现于中小景区经过持续的市场扩张，逐步向大型景区发展的过程中。它的表（biǎo）现特征是：企业内（nèi）部（bù）表面上分工（gōng）明确各司其职（zhí），实际上却是一盘散沙。每人只顾埋（mái）头干自己的（de）事情，无人真正关心客户和（hé）市场。

要妥善解决这一问题，关键在（zài）于景区的基本管理方式，应当实行“动态管（guǎn）理（lǐ）”。其（qí）管理（lǐ）要点：一是要让企业内部的所有部门和所有人员（yuán），从眼（yǎn）光向内转为眼光向外，始终关注企业市（shì）场（chǎng）的客户需求，而不能只关心本人和（hé）本（běn）部门的具体（tǐ）事务（wù）；二是景区的组织结构应当尽可能地扁平化，防止企业内部因为（wéi）机构重叠、层次过多而出现信号层层（céng）递减的（de）现象；三是领导（dǎo）者（zhě）的管理手段（duàn）要（yào）富有弹性。要通过对（duì）关键节（jiē）点的掌控，使企（qǐ）业在规模扩张过程中，组（zǔ）织体系依然（rán）能保持一（yī）种快速（sù）反应（yīng）能力。

六（liù）、引（yǐn）进外力，催化变革

随着旅游市场需求（qiú）变化和景区竞争不（bú）断加剧，中（zhōng）小景（jǐng）区（qū）尤其是（shì）企（qǐ）业历史较长的一（yī）些老景区，开（kāi）始面（miàn）临企业组（zǔ）织和（hé）人才结构的调整和（hé）变革。应当说，老景区（qū）如何实现企业组织的创（chuàng）新变革，是一个艰难、复杂而又长期的过程。多年来，国内许多景区（qū）的经营（yíng）管理体制一（yī）直没有理顺，严重阻碍了企业的市场发展。而一（yī）些国（guó）有老景区由于历史遗留下（xià）来的种种问题，企业包袱过重，冗（rǒng）余人员过多，内部关系盘根错节（jiē）。虽然景区业绩年年下滑，甚至已经到（dào）了死亡边缘（yuán），但是，推动企业变（biàn）革的力量却很难从企（qǐ）业内部自动产生。

要改（gǎi）变（biàn）这（zhè）些老景区的经营（yíng）面（miàn）貌（mào），必须引进外力。通过外来力量打破平衡，对企业（yè）原有的组织结构和权力体（tǐ）系，进行一（yī）种“创造性的（de）破坏”。而（ér）能否做到这一点，关键在于（yú）企业的核心决策人。

我在国（guó）内看到，中小景（jǐng）区尤其是国有老景区的经营变革，通常有三种（zhǒng）情况（kuàng）。一是当地政府成立（lì）景区管委（wěi）会，委派上级（jí）主管（guǎn）部门的领（lǐng）导兼任（rèn）管委会主任，直接介入景区（qū）管理；二是委托（tuō）某（mǒu）个单（dān）位或个人经营（yíng）承包；三是引进投资商合作开发或者（zhě）租（zū）赁经营。从目（mù）前的运作情况看，这三种经营形式的实际市场（chǎng）效（xiào）果，由于景区（qū）具体（tǐ）情况不（bú）同（tóng），很难下一个定论（lùn）。但（dàn）是，无论采（cǎi）用（yòng）哪种形式，都（dōu）有一个绕不过（guò）去的（de）问题，就是必须引进外来人才参与景区的经营管理。而（ér）如何正确使用这些人才，充（chōng）分发挥他们（men）的（de）应（yīng）有（yǒu）作用（yòng），是（shì）一个值得景区领导者认（rèn）真思（sī）考的问题。

景（jǐng）区（qū）引进的外来（lái）人才，无论是空降落地的职（zhí）业经理人，还是直接引进的专业技术人员，一旦进入景区，通常会遇到两大难题：一（yī）是价值观（guān）如何（hé）跟（gēn）企业（yè）的原有文化氛（fēn）围相（xiàng）协调；二（èr）是执行 中如何克服原有权力体系的巨大阻力。这（zhè）两个问（wèn）题如果处理不（bú）好，很容易引起企业内部无法调和的矛盾和（hé）冲突（tū）。结果，要么是职业经（jīng）理人感觉自己英雄无用武之地，黯然退出企业舞台；要么是（shì）企（qǐ）业（yè）原有干部职工感觉（jiào）自己面临生存危机，心理和行为两方面都（dōu）产生严（yán）重（chóng）的抵触情绪（xù）。

怎样（yàng）才能妥（tuǒ）善处理好这一（yī）问（wèn）题呢？关键是我们对景区的企业变革问题，要有（yǒu）一个准确而清晰（xī）的全面认识：其一（yī），我们应该认识（shí）到，景区要（yào）实现创（chuàng）新变革，首先必须打破原有的（de）权力体系，进行企业组织（zhī）的“权力再（zài）分配”；其（qí）二，企业变革不（bú）等于（yú）端掉员工的饭碗，相反，可（kě）以优化（huà）员工办（bàn）公条件，提高员工的薪（xīn）酬待遇。而（ér）且，一个真（zhēn）正成功（gōng）的企（qǐ）业，总是会让自己的员工获得发展机（jī）会的；其（qí）三（sān），一（yī）个健康的具（jù）有（yǒu）活力的企业组织，一定是具有（yǒu）高（gāo）度（dù）包容性（xìng）的。它允（yǔn）许并且鼓励不同员工的多元思维和多元文化（huà）存在；其（qí）四，人与人之间的隔阂，往往在于缺乏沟通。因此，景区内部应有一个（gè）方便大家彼此沟（gōu）通和（hé）相（xiàng）互学习的交流平台；其五，身为景区领导者，应努力营造一（yī）种宽松的具有包容性的企业文化氛（fēn）围。

上述（shù）六（liù）个方面，是我（wǒ）针对国内中小景区目前经营现状和市场（chǎng）实际所做的一些营销思考。需要说（shuō）明的是，本文涉及到的（de）营销问题，国内（nèi）景区（qū）在不同程度上都有所存在。其（qí）中，有些问题要得到彻底解决（jué），并（bìng）非一（yī）朝一夕的事情，需要（yào）有一（yī）个漫长的过程（chéng）。但是，只要我们勇于面对这些困难和问题，并且从（cóng）现（xiàn）在开始努力（lì），不断提高景区的营销管理水平，我相信中（zhōng）小景区是（shì）完（wán）全（quán）可能（néng）在较（jiào）短的时间内（nèi）大（dà）幅提升业绩的。