达芙（fú）妮和百丽输（shū）掉了战略，富贵鸟输在了定位不清

编者按：写（xiě）在双11来临之（zhī）前。

双（shuāng）11即将来（lái）临，电商的世（shì）界（jiè）就（jiù）是套路的（de）世界，谈到电商营销（xiāo）没有套（tào）路怎么行，试想，电商玩家的豪车（chē）和豪宅，平台（tái）的流水和流量都是从哪儿来的？

别看边上，对，说的就（jiù）是（shì）你。在这（zhè）个世界里面最经（jīng）典的一句（jù）话就（jiù）是：我就喜欢（huān）你（nǐ）这种花（huā）了钱还觉得自己是赚了的（de）人（rén）！

而（ér）就（jiù）在几（jǐ）年（nián）前，消费界还（hái）不是电（diàn）商们说了算，曾几何时的实体零售业大佬们，现在都过得如何呢（ne）？

1年（nián）之前，就（jiù）是在2017年7月27日下午四点，“一（yī）代（dài）鞋王”百丽（lì）国（guó）际控股有限（xiàn）公（gōng）司正（zhèng）式宣布退出香港联合交易所。

回想2007年5月23日（rì），百丽在（zài）香港联交所正式挂牌上市，当（dāng）时总（zǒng）市值超过500亿港（gǎng）元。

2011年，百丽最（zuì）为巅峰，最为疯狂。这（zhè）一年，百丽公司平均不（bú）到两天便会开设（shè）一（yī）家新店。绝大部分的百货商场，百丽拥有的店铺达到了三分之一。一时间，百丽利润暴涨（zhǎng），市值狂增（zēng）。最巅峰的时候，一度（dù）达到了1500亿！百丽公司以线（xiàn）下（xià）渠道（dào）为王（wáng）的（de）战略（luè）彻底暴发。百丽凭借庞（páng）大（dà）的门面（miàn）、店铺（pù）占据量（liàng）成为了当之无愧的“鞋王”

然而，市（shì）场没有（yǒu）永远的（de）王者（zhě）。现实就是这（zhè）么（me）残忍（rěn），仅仅十年之后，百丽已经走向了衰亡。

就在百丽（lì）公司达到（dào）巅峰的时候，2013年，电子商务彻（chè）底爆发，颠覆了传统商业的线下单（dān）渠（qú）道模式。面对电子商务的出（chū）现，百丽公司继续以线下为王（wáng），这种顽固让它付出了（le）惨重的代价。

2014年开始，百丽（lì）公（gōng）司首次出现店（diàn）铺负（fù）增长。疯狂（kuáng）增长，陷入疯（fēng）狂骤减——百丽从此前平均不（bú）到两天就开一家新店变（biàn）成了（le）平均不足两天就关一（yī）家门店。

2016年6至（zhì）8月，集团在内地关（guān）闭了276家门店，平均（jun1）每天关店3家。

2014年、2015年、2016年短短时间里，百丽净利润暴跌了55%。

跟百丽同病（bìng）相怜的达芙（fú）妮市值一（yī）度暴跌（diē）90%。2017年（nián），达芙妮在全（quán）球范（fàn）围内关闭的销售网点高（gāo）达（dá）1009家（jiā），几乎是近三分之一（yī）的（de）门店网点。

这些鞋企的共（gòng）同特征在（zài）于，在真（zhēn）正的危机到（dào）来之际，仍不思改变，坚持其固有的“得渠道者得（dé）天下”的思（sī）维（wéi），这在互联网时代是（shì）要（yào）不得的。正如盛百椒所说，“在市场出现巨大变化（huà）情况下，没有预判和找到（dào）转型的（de）路径。”

一定意（yì）义上，一部百丽和达芙（fú）妮的衰落史，折射出的是一部中国实（shí）体零售店（diàn）的衰（shuāi）落史。
近几年（nián），一家（jiā）又一（yī）家带着（zhe）岁月记忆的实体店或黯然离（lí）场，或不得不闭店改（gǎi）造，实体零售业整体进入（rù）了整（zhěng）休期（qī）。在迅速发展壮大的电商的冲击（jī）下（xià），以（yǐ）百货商场为核心的时代正式结束，更（gèng）说明了一个快速颠覆的时代到来。

代表连锁（suǒ）卖（mài）场的苏宁，2014年主营业务首（shǒu）次出（chū）现亏损；

百盛商（shāng）业集团2015年度业（yè）绩报告显示，2015年（nián）其销售额180.998亿元，同比下降6.9%

新（xīn）世界百货2015年下半年的净利润仅为5981万港元，同比下（xià）滑高达（dá）70.96%
2015年，主（zhǔ）要零售企业(含百货（huò）、超市)在国（guó）内共计关闭近200家。其（qí）中，万（wàn）达百货，马莎百货，天（tiān）虹商场，金鹰，远东百货、阳（yáng）光百货、百盛百货、华堂商场（chǎng）、津乐汇百货，王府井百（bǎi）货，尚（shàng）泰百货都有不（bú）同程度的（de）关店风，而（ér）万达2015年内关店（diàn）数量高（gāo）达56家，惨象丛生。

除了百丽和达芙妮，其他的（de）服饰零售业也一样经历了2015年的寒冬：

代表消费品的波司登：2015年关店超5000家，

代（dài）表体育用品及服饰品牌的李宁，2014年关519家（jiā）店（diàn），2015上半年关1200店。

继达（dá）芙（fú）妮（nī）大（dà）规模（mó）关店（diàn）之后（hòu），又（yòu）一家鞋业巨头陷入危机（jī）。据（jù）媒体（tǐ）日前报道，曾经（jīng）靠卖鞋年（nián）赚 4 亿的富贵（guì）鸟，因为转型失（shī）败、搞互联网金融与（yǔ）理财等原因，背上（shàng）40多亿巨债。

2014 年富贵鸟的经营业绩达（dá）到顶（dǐng）峰，当年营收（shōu） 23.23 亿（yì）元，净利润 4.51 亿元。随后，富贵鸟（niǎo）借助当时（shí）最时兴的门（mén）店（diàn）销售模式加速扩张。截至 2015 年 6 月 30 日，富贵鸟的零售网（wǎng）络覆盖全国 31 个省、自治区（qū）及（jí）直（zhí）辖市，门店数量（liàng） 3127 家。其中，数量最多的是加盟店。据统计，一共 2879 家零售门店由（yóu）经销商及第三方零售商拥有并经营，余下 248 家（jiā）门店为（wéi）直营。

但富贵鸟 2013 年赴港上（shàng）市以（yǐ）后（hòu），开始（shǐ）涉足火爆一时的（de）互（hù）联网金融与理财。当时，虽然有机构发出预警，但是并不能阻止富贵鸟的（de）脚步。公开（kāi）资料显（xiǎn）示（shì），短短几年富贵鸟旗（qí）下迅速发展出 10 家（jiā）投资类企业，其中（zhōng）包括矿业公司、P2P 公司，甚（shèn）至还有小额（é）贷款公司。

两年半以来，富贵鸟（niǎo）的精力开始偏离主营业（yè）务（wù），加大力度开发（fā） P2P 业务（wù）。林国强生前曾因富贵鸟金（jīn）融借款（kuǎn）合（hé）同担保，而身陷 2.9 亿元债务纠纷。
与富贵鸟合（hé）作的互联网金（jīn）融平台（tái）主要包括两家——共（gòng）赢社和叮咚钱包，但（dàn）其背后是同一批管（guǎn）理团队（duì）。共赢（yíng）社自 2017 年 4 月（yuè） 24 日（rì）发（fā）布最后一次还款公告（gào）后再无更（gèng）新，平台已经停（tíng）止运营。

富贵鸟的资金链已崩盘，富贵鸟的案例已经形成血的教训：企业盲目选择热（rè）门但没有契合公司整体战略规划的领域转型（xíng），很容（róng）易失败。

那么实体零售业（yè）出路在哪里？可能是所谓新零售，也可能是（shì）O2O。我（wǒ）不是来（lái）谈零售业的，我是来谈营销（xiāo）的，因为我知（zhī）道不管在哪里，这个时（shí）代唯一不变的就（jiù）是变化，营（yíng）销必须审时度势，找（zhǎo）到最合适自（zì）身业务的发展之路（lù），不要（yào）像达芙妮和（hé）百丽那样固（gù）步（bù）自封，低头拉（lā）车，输了战略；也不能像富贵鸟那样盲目（mù）跟风，看（kàn）不清政策方向，定位不清。

 

原标（biāo）题：

营销绕不开的2件事：战略和定位

——达芙妮和百丽输掉了战略，富（fù）贵（guì）鸟输在了定（dìng）位（wèi）不清

 

 

 

作者／吴斌Lorenzo

香港（gǎng）管理（lǐ）专业协会专家成员，上海对外经贸大学工商管理学院特聘讲（jiǎng）师（shī）。
20年MNC制造业外企营销高管，长期致力于制造业（yè）B2B营销实践和理论培训。

本文（wén）来（lái）源 / 世界（jiè）经理（lǐ）人（rén）

图（tú） / 123RF