如果你到了成都，除了品尝地域特色美食、品茗（míng）香盖碗茶，还要穿汉服街（jiē）区拍照打卡（kǎ），体验蜀绣（xiù）、竹（zhú）编、银花丝和漆器等国家（jiā）级非（fēi）遗文化，最后再专程去一趟文（wén）殊院为自己和家人（rén）祈福（fú）——这样集非遗（yí）、汉（hàn）服、茶饮（yǐn）、美食、文（wén）创等多元业态于一体的文旅（lǚ）体验，正（zhèng）在成为（wéi）新兴（xìng）的国内游“打开方式”。

Mob研究院发布的报告显示，国人消费需（xū）求（qiú）的提升促使文化需求正在发（fā）生（shēng）新的变（biàn）化。从商（shāng）品买（mǎi）卖到（dào）体验孤品诞生（shēng），从单（dān）向输出到双向互动，文（wén）化消费的融合也促进了文化和旅游产业的组（zǔ）织融（róng）合和市（shì）场（chǎng）融合。

观光式旅游不（bú）再主流，沉浸式文化体验成主打（dǎ）

文化（huà）、产业和旅游持（chí）续融合，国内“以（yǐ）旅游目的（de）地为核心的（de）观光（guāng）式景区旅游”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知和体验+新消费综合（hé）体”的“+文（wén）旅”模式（shì）转变。

文旅融合边界不（bú）断拓展，通过产业（yè）升级和（hé）空间构（gòu）建，拉长文旅产（chǎn）业（yè）链，营造（zào）沉（chén）浸式文化感知和体验，打造新消费综合体，不（bú）断（duàn）催生新兴消费（fèi）业态。

火（huǒ）爆（bào）西安人（rén）朋友圈（quān）的（de）《长安十（shí）二时辰》主（zhǔ）题街区，“一秒入唐”打造（zào）了（le）这一（yī）沉浸式国潮主题IP融合爆（bào）款。项目通过（guò）突（tū）破传统的（de）“观看模式”，整合“吃穿行（háng）游购（gòu）娱商”等产（chǎn）业，打造集（jí）“热门剧集IP+流振式娱乐+主题（tí）餐饮+国潮零售（shòu）”为一体的组（zǔ）合型新（xīn）消费（fèi）综合体。游客需要换（huàn）装，拿到属于自（zì）己（jǐ）的“剧本”，而后进入体验（yàn）模（mó）式（shì），从（cóng）“唐”食嗨吃到“唐”风雅（yǎ）集（jí）、欣赏微缩长（zhǎng）安美景及情景（jǐng）演艺，将（jiāng）体验感（gǎn）、互动性（xìng）和场景感“一网打尽”。

与（yǔ）此同时，“+文旅（lǚ）”思维（wéi）也推（tuī）动了农（nóng）文（wén）旅从（cóng）观光旅游向休闲、体验、度假（jiǎ）、康养等新业态（tài）转变（biàn）。在一座美（měi）丽乡（xiāng）村（cūn），人（rén）们不仅在生活上享有田园（yuán）综（zōng）合体的自然与便利，还（hái）可进行（háng）农事体验、露营体（tǐ）验以及休闲康养、亲自研学（xué）等丰（fēng）富的体（tǐ）验与服务。

此外，元宇宙应用创（chuàng）新（xīn）数字（zì）文旅场景（jǐng）和业态（tài），探索（suǒ）出文旅（lǚ）产业的新“蓝海”。现（xiàn）在，人们可以通（tōng）过景区的（de）数字孪生建模（mó）实现千里之外的游览（lǎn）；博物馆推出线上VR展厅、“博物馆云春游”和“在（zài）家云游博物（wù）馆”活动（dòng）让人们足不出户（hù）即（jí）可一饱眼福（fú）。

文旅游扬眉“兔”气，Z世代意愿强烈成“主力军”

2023年春节旅游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿（yì）元（yuán），分别恢复（fù）至2019年同期（qī）的88.6%和73.1%，恢（huī）复势头强劲。

虽然2022年由（yóu）于疫（yì）情影响，旅游业相关新增（zēng）企业增长受（shòu）阻，但过去五年，相关新增（zēng）企（qǐ）业呈现整体上（shàng）升态势（shì），市（shì）场（chǎng）活力逐步增强。其（qí）中广东、江苏（sū）、贵州是名副其实的旅游大省。

同（tóng）时，新兴人群Z世（shì）代崛（jué）起，为文（wén）旅产业（yè）注（zhù）入（rù）更（gèng）多活（huó）力。疫情让原本发展（zhǎn）迅猛的文旅产业慢了下来，使其有充足的时间调整产业布（bù）局，对新消费业态的多元化发展起到间接（jiē）作用。

Z世代（dài）享受（shòu）着国家（jiā）快速发展带来的福利（lì），民族自信心和认同感高。同时，他们（men）对新兴事（shì）物的接受度更高，更愿意体验新的玩法。

作为（wéi）网（wǎng）络（luò）原住（zhù）民（mín）的Z世代（dài），在我（wǒ）国（guó）整体网（wǎng）民中占（zhàn）比近（jìn）三成，用户总规模达（dá）3.4亿。调研显示，八（bā）成人（rén）群并（bìng）未（wèi）受到（dào）疫情影响，仍（réng）会择机旅（lǚ）行，有近三成人群甚至更想（xiǎng）出（chū）门旅行了。

对Z世代来说，结交新朋友是旅行最重要的意义（yì）。细分来（lái）看，00后对（duì）旅游的情感诉求比95后更高（gāo）。

综（zōng）合来看，自然、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅行三要（yào）素（sù）；而00后对传统风俗及（jí）户（hù）外运（yùn）动也（yě）表现（xiàn）出浓厚兴趣。

Z世代中，七（qī）成人喜欢宅（zhái）酒（jiǔ）店吃（chī）外（wài）卖，沉（chén）迷于“酒店沉浸式（shì）度（dù）假（jiǎ）”，不希望自己的（de）旅程（chéng）太过劳累；也有超过（guò）半数的人喜欢流连（lián）于主题乐园、音（yīn）乐节（jiē）等暴走场（chǎng）景；90后则（zé）对走街（jiē）串巷，体验（yàn）当（dāng）地文化生活颇为（wéi）偏爱（ài）。

遭遇“滤（lǜ）镜景点（diǎn）”是Z世代（dài）们（men）公认最糟（zāo）心（xīn）的事，旅游避坑需要点亮去（qù）伪存真（zhēn）的技能。此外（wài），注重旅游体验的他们对食宿、服务的（de）标准和水平（píng）也提出了更高的（de）要求。

小众游不再“小众”，寺庙游（yóu）热度暴涨

年轻（qīng）爸妈更希望（wàng）通（tōng）过雨林徒步、接触动植物、逛博物（wù）馆和科技馆等方法让孩子们（men）开阔眼界。增长知（zhī）识；亲子（zǐ）游中女性消费者占（zhàn）比高达79%，将逐步（bù）主导市场风向。

小众游（yóu）不（bú）再“小众（zhòng）”，冰雪体验、疗愈（yù）温（wēn）泉热（rè）度大涨（zhǎng）。2023春节吉林长白山、云南腾冲、海南万宁是（shì）Top 3的热门“小（xiǎo）众目的地（dì）”；而（ér）在长白山滑雪、在腾冲泡（pào）天然温泉疗养等小（xiǎo）众、康（kāng）养玩法正在受到中国（guó）消费（fèi）者的青睐。

新（xīn）疆（jiāng）大学生周末游三（sān）亚（yà），极限24小时吃遍南京，乘（chéng）坐（zuò）淄博烧烤（kǎo）专线吃遍淄博……当代（dài）大学生热衷于仅用一到两天的时间“火速”打卡（kǎ）一（yī）座城市，并自（zì）我调侃（kǎn）为（wéi）“特种兵（bīng）”旅游——周边（biān）游（yóu）、微度（dù）假持续火热，年轻人热衷体（tǐ）验传统民俗。四川峨眉山、云南香格里拉、广（guǎng）东顺（shùn）德、浙（zhè）江乌镇、海南文（wén）昌等为（wéi）周边游热门城市（shì）；特（tè）色民俗、创意集市、非遗文化（huà）、庙会灯会、祈福等传（chuán）统体验活动吸引（yǐn）了（le）众（zhòng）多游客。

在当下快节奏（zòu）的（de）社会环境中，寺庙游、禅修营满足了当代年（nián）轻人缓解社会压力，追（zhuī）求内在体（tǐ）验（yàn）和精神滋养的双（shuāng）重需求。数据显示，今（jīn）年以来（lái）寺庙游热度（dù）暴（bào）涨，相关景区门票订（dìng）单量（liàng）同比增（zēng）长310%，90后、00后占（zhàn）比接近50%。

文旅元素融（róng）入日常生活，打造小而美社交空间

从景区角度来看（kàn），通过整合AR、VR、大（dà）数据（jù）、云服务、物联网等技术，解决目（mù）的（de）地旅游痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目进（jìn）行全面数字化提升。

同时（shí），随着“网红风”“滤镜风”热度的（de）减退（tuì），个性化场景逐渐被更多的（de）重视（shì）和挖掘，将文旅元（yuán）素融入日常（cháng）生活（huó）打造小而美的社交空间，逐渐成为产业新秀（xiù）。

构建附近（jìn）的生活的“新烟火主义”，通过将具有烟火气的新（xīn）式街区统一（yī）治（zhì）理与（yǔ）重构，保（bǎo）留真实生活状态与熟邻关系（xì），沉淀文化底蕴, 同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需（xū）求，成为时下（xià）都市文旅中的“流量密码”。例如（rú），姑苏区的老菜场之一双塔（tǎ）市集，经过统一（yī）整（zhěng）改重开后其颜值和功能（néng）都得到（dào）较大提升, 根据双塔（tǎ）市集智慧（huì）管理平台数据显示，开业仅半（bàn）个月（yuè）其客流量就已超过20万（wàn）。

艺术融入消费场景的（de）“日常生活美学（xué）”，不（bú）仅是一种关乎“审美生活”之学，更是一（yī）种追求“美（měi）好生活”幸福之道。对于（yú）城（chéng）市居民，如果说城市（shì）周边郊区和乡村属（shǔ）于（yú）一小时生（shēng）活（huó）圈, 那（nà）么（me）以艺（yì）术主题的文商旅综合（hé）体就是（shì）“半（bàn）小时生活圈（quān）”的艺术轻度假目的地。

此外，“小（xiǎo）红（hóng）闲”也成为社交生（shēng）活的新宠。这种（zhǒng）模式是在有限的（de）空间里, 集中注意（yì）力于打造“精”和“美”, 让小体量的文旅项（xiàng）目（mù）也能体释（shì）放（fàng）巨大的能量（liàng），这类（lèi）项目通（tōng）常具有独特的鲜明主（zhǔ）题，并据此进行（háng）全面场景设（shè）计和布局，通（tōng）过打造多个口碑产品，满足（zú）年（nián）轻人喜欢“种草”和“拔（bá）草（cǎo）”的心理（lǐ）。例如，M+马（mǎ）利创意（yì）园的前身是（shì）上海（hǎi）美术颜料厂，如（rú）今变（biàn）身（shēn）为一（yī）个吸引许多年轻（qīng）人前（qián）来（lái）打卡的微（wēi）型艺术（shù）街区。园区内最具（jù）特（tè）色的就是由幸福集荟（huì）和马利画（huà）材首次跨界联合打造的“以色彩主（zhǔ）义为概念”的（de）集合体（tǐ）验（yàn）店（diàn）—mamǎfufú超级（jí）百货，将品牌符（fú）号和文化价值（zhí）持续传（chuán）递（dì）给城市（shì）和年轻一（yī）代。