理性（xìng）戴上“围脖”，将心中（zhōng）的“万能棉（mián）袄（ǎo）”恶（è）魔（mó）除去（qù），微博营（yíng）销才不至于只是看起来很美！

“任总：介绍给你一（yī）个好东西微（wēi）博，外国人叫Twitter，网友（yǒu）称为‘围脖’。比我（wǒ）几（jǐ）年前介绍给你的博客（kè）更好用。用（yòng）手机就行（háng），更适合（hé）您（nín），因为（wéi）您（nín）从来不用电脑，只用手机。“潘石（shí）屹

在任志强还不知道（dào）微博的时候，潘石屹给任（rèn）发了这样一（yī）条（tiáo）短信（xìn）。于是地（dì）产大佬潘石屹和任志强便开（kāi）始了他们为新浪“打工”的日子，同时（shí）也见（jiàn）证了微博从默默无闻到红遍网络这个空（kōng）前盛况的（de）到来。

 

截至9月底，新（xīn）浪微博注册用户超过2.27亿，并于近期突破2.5亿，再（zài）次实现（xiàn）了5000万的增长。 其中，日均微博量（liàng）突（tū）破7500万条（tiáo），接近（jìn）50000家企（qǐ）业入驻（zhù）。就连联（lián）合国等官（guān）方（fāng）机构（gòu）都（dōu）入驻新浪微博（bó），倾（qīng）听民声。

微博（bó）140字的传播方式，正在试图打破人们原有地域、知识、阶层等（děng）束缚。通过微博，人（rén）们可以基于共同的兴趣、爱好等重新（xīn）组成小群体，分享并产生共同的行为（wéi）。

如（rú）此（cǐ）海量的用（yòng）户（hù）基（jī）础，如此（cǐ）活跃的流（liú）量。不禁让人想起被营（yíng）销（xiāo）界奉为圭臬的金句（jù）“用户在哪里，营销就在（zài）哪里”。接踵而至的是各路商家挑起的（de）一场场（chǎng）名叫微博的“狂（kuáng）欢”。

满网竞戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年3月，继韩寒、王珞（luò）丹后（hòu），凡客诚品邀约（yuē）黄晓明（míng）代言帆布鞋系（xì）列。借着微博这（zhè）场盛宴，凡客创（chuàng）造了一次（cì）微（wēi）博传播的奇迹。一（yī）支通过微（wēi）博（bó）首发的黄晓明版（bǎn）凡客广告（gào）片，8小（xiǎo）时就引发（fā）12万人转发，收到超过7000多条评论。黄晓明在广告片中自我解嘲（cháo）地说道“我不是演技（jì）派”，并字正腔（qiāng）圆地念出 “Not at all”。那句“哪（nǎ）有胜利可言。挺住，意味着（zhe）一切”更是（shì）深（shēn）深感动了当（dāng）下（xià）迷茫、无助又渴望成（chéng）功的年轻人。

10月10日，凡客又签约（yuē）李（lǐ）宇春（chūn）为品（pǐn）牌形（xíng）象代言人。当（dāng）天，印（yìn）有“生于（yú）1984”字样的李宇春广（guǎng）告（gào）海报亮相VANCL粉丝团微博， 8小时（shí）转（zhuǎn）发量超过16万，12小时超过20万，评论（lùn）超万条。来自凡（fán）客诚品官方数据显示，李宇春在凡（fán）客海报中穿（chuān）的同款T恤在上线1个小时（shí）内销量过万，衬衫也持续热销，北京（jīng）、上海、广州等地都出现断码、缺货等情况（kuàng）。

6月23日北京暴雨。下午（wǔ）5点58分，杜（dù）蕾斯官方微博转发一条微博（bó）并且（qiě）评论到：“粉丝油菜花啊（ā），大家赶紧（jǐn）学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋！”。短短20分（fèn）钟（zhōng）之后，杜蕾（lěi）斯已经（jīng）成为新浪微博一小时热门榜第一名，24日 17：00转发超8万条。还（hái）有一些草根大号又复制粘贴了图（tú）文内容（róng）发布出来（lái），各类转（zhuǎn）发大约超过15万，《China Daily》甚至将这一事件评为最具代表性的社交（jiāo）网络营销案例之一。

据AC尼尔森预计，杜蕾斯今（jīn）年的销售额增长将超过50%，比如在杰士邦注册控股公司的武汉市，杜（dù）蕾斯的销量首（shǒu）次（cì）超过了（le）这个“冤家”。连经销商们都说（shuō），140字的微博对销量增长的贡献（xiàn）真不可小觑。

“站长之王”蔡（cài）文（wén）胜（shèng）有个广为传（chuán）播的比喻：当你粉丝超（chāo）过一（yī）百，你就好像（xiàng）是本内刊;超过一千，你就是布（bù）告栏;超过（guò）一（yī）万，你（nǐ）就好像是本杂志;超过十万，你就是一份（fèn）都市报；超过一（yī）百万，你就是一份全（quán）国性报纸；超过一千（qiān）万，你（nǐ）就是电视（shì）台；超过一（yī）亿，你（nǐ）就是CCTV了。

同样，微博狂人杜子（zǐ）建，他经（jīng）常奔波（bō）于企（qǐ）业间进行“如（rú）何管理微博”的培训，培训中他会不（bú）时略带恫吓的告诫企业：要么（me）开设微博，要么坐等品牌消亡!

凡客式的微博营销愈演愈烈，各路微博“专（zhuān）家”苦口婆（pó）心的宣讲及撰文，俨然已（yǐ）经（jīng）呈现（xiàn）出（chū）一幅“满网（wǎng）竞戴（dài）‘围（wéi）脖’”的营销（xiāo）景（jǐng）象（xiàng）！

“僵尸”现，“马甲”飞，几家欢喜几家忧！

随着微博的火热，各路商家（jiā）都盯上了微博这（zhè）块肥肉，从凡客、杜（dù）蕾（lěi）斯等早（zǎo）期尝试者，到（dào）现在50000多家（jiā）企业入驻，各方都在招兵买马，争抢搭上（shàng）微博的这趟（tàng）营（yíng）销快车。

但（dàn）无论如何，微博对于（yú）营销传播来说还是一个新生事物，过度的追（zhuī）捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一（yī）些企业对微博缺乏了解，盲目以粉丝（sī）数、评论数（shù）、转发等（děng）作为唯一考（kǎo）核指标，直接催（cuī）生了大量“僵尸粉（fěn）”的（de）出现。

9月29日（rì），新（xīn）浪微博颁布新规，拟遏（è）制“微博大号”转（zhuǎn）发（fā）广告谋取私利，规范微博营销行为。而恰恰就在当日，一条（tiáo）并无太大亮点的抽奖式微博活动竟被离（lí）奇转（zhuǎn）发了1350万余次，而评论只有2000个，粉丝（sī）数只有（yǒu）1800个。最可（kě）笑（xiào）的的是该微博居然把 ipads2 写了 ipid2。难（nán）怪连名博“互联（lián）网的那点事”都（dōu）不得不（bú）感慨道“这是一（yī）条神奇（qí）的微博！”

此外，一些企业微博利用（yòng）所（suǒ）谓（wèi）有奖转发活动，疯狂刷（shuā）粉并（bìng）传递各类促销信（xìn）息（xī），网友已不胜其烦。微（wēi）博炒作公司利用一些大号（hào）肆意发布（bù）不实（shí）事件、广告信（xìn）息。如果你（nǐ）百度搜索“微（wēi）博营（yíng）销”会发现有很多“专业”微博营销公司，这些公（gōng）司号称提供（gòng）加粉、加（jiā）V、活动策划（huá）的一站式微博推（tuī）广服（fú）务。微博营（yíng）销刚刚兴起，就（jiù）已（yǐ）蒙上一层（céng）炒作的阴影。

“在中国的微（wēi）博平台粉丝达到十几（jǐ）万（wàn）的很少，在这里去做（zuò）销售没有（yǒu）意义（yì）。这里（lǐ）只是一个商业拉动（dòng）平台，在这（zhè）里赋予（yǔ）更多的是企业文化（huà）层面的东（dōng）西。” VANCL(凡客诚品)总（zǒng）裁助理（lǐ）许晓辉（huī）说。

每（měi）一柄剑都是双刃的。微博打破了人们的时空限制，任何（hé）的个体都可以即时发表及（jí）精准互动（dòng）。与此同时（shí），任何人在任何时（shí）间、地点也可以给（gěi）你转发评论（lùn）。这就给传播带来了很大的（de）不确定性，因为你无法控制粉（fěn）丝或网友们的（de）言论，最（zuì）坏（huài）的（de）结果就是形成微博危机。

6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美（měi）美Baby”的（de）女（nǚ）孩引（yǐn）起（qǐ）了众多网友的关（guān）注，这个自称“住大（dà）别墅（shù），开玛（mǎ）莎拉蒂”的20岁女孩，其认（rèn）证身份居然是“中国红十字（zì）会（huì）商（shāng）业总经理”。凭（píng）借微博的蝴（hú）蝶效应，郭美美以一女之力引（yǐn）发了（le）中国慈善业地震，至今仍“余音袅袅、不绝如缕”。郭美（měi）美事件让人们初次的（de）认识（shí）到了微（wēi）博这股巨（jù）大的“微（wēi）力量（liàng）”。

如（rú）果说郭美美事件是（shì）网友对危机传播的“初体验”的话（huà），那么7·23动车事件则是一次全民参与（yǔ）的“深呼吸”。先是一（yī）则“掩埋事实真（zhēn）相”的微（wēi）博引起众多网（wǎng）友的质疑，随即“这是一个奇迹”、“至于你（nǐ）信不信（xìn），反正我（wǒ）信（xìn）了”的高铁体瞬（shùn）间引爆整个（gè）网（wǎng）络，把整个（gè）动车事件推向（xiàng）了（le）风口浪尖处，让（ràng）铁道部，甚（shèn）至中国高铁成为了舆论的众矢之的。

看上去很美，微博不是“万能棉（mián）袄”

140个（gè）字符的传播革命，与传统媒体（tǐ）相比，微博（bó）给（gěi）我们带来的是更快的传播速度，更好的互（hù）动性，更强的时效（xiào）性（xìng）。从这些特点看，微博的确具有无可比（bǐ）拟的（de）优势所以有（yǒu）了“万能（néng）微博”的说（shuō）法。

“骨灰级”微博大号（hào）粉丝数的上窜，宣扬微博（bó）花费少、见效快的专家式（shì）“劝世良言”，让不少（shǎo）原先对微博营销一无所（suǒ）知的企业似（sì）乎（hū）一夜之间便幡然醒（xǐng）悟（wù），纷纷降大任于微博，希望靠其打知名度、扩影响力、拉销售额，起到立竿（gān）见影的效（xiào）果。于是建官博、聚粉丝（sī）、发博文、搞活动……一番大干（gàn）特干，热火朝天的景象。

n        然而一味对（duì）微博的顶礼膜拜，实质上是一种舍（shě）本求（qiú）末之（zhī）举。裹挟（jiā）那些极少（shǎo）数成功案例光环的微博营销更让（ràng）企业误入歧途（tú），患上新（xīn）的“营销近（jìn）视（shì）症”。

“我们想做（zuò）一（yī）期微博营销，要达到网络的（de）轰动效应，最好让全国的网友都能知道这个（gè）楼盘，从而带动销售（shòu）增长”某楼盘营销（xiāo）总监对营销策划公司提出自（zì）己的需求。

在（zài）房地产（chǎn）调控的严冬中，部分（fèn）开发商也积（jī）极尝试“走出去”，争披微博这件“万能的棉袄（ǎo）”。笔者有幸接触到部分的开发商，一方面，他（tā）们期望在短时（shí）间内（nèi），用微博就能事半功倍，一（yī）蹴而就；另一方面，他们认为（wéi）粉丝（sī）数、转发数（shù）、评论数的传播评估指（zhǐ）标，就等（děng）于房子的销售量，并以此考（kǎo）核营销（xiāo）策划（huá）公司。

“我们的微博现在有11万（wàn）粉丝了，可（kě）是好像很不活跃，跟他们互动都没反应（yīng），人家才2万粉丝，转（zhuǎn）发评论却那么多”。在实际微博操（cāo）作（zuò）开始（shǐ）后，开发商（shāng）又开始质疑（yí）……

类似的情况显然不止（zhǐ）这一个！

现在，在（zài）群情振奋的微（wēi）博营销浪潮中，我们有必（bì）要冷静下来（lái）思（sī）考！

建立一个官方微博，发布几个有（yǒu）趣的（de）话题，策（cè）划几（jǐ）个投票（piào），找几个大号转发几个（gè）话题，搞个（gè）转发（fā）抽奖……

然后，就提升了品牌？建立了口碑？拉动了销（xiāo）量？

这无疑让诸多（duō）营销策划人崩溃！

事实上（shàng），微博只是媒体通路中的一种。它（tā）的差异（yì），在于（yú）具备了其他媒体的一些“补（bǔ）充性”优（yōu）点，应用（yòng）微博作为传播通路（lù）首先要符合（hé）微博的这些差异性（xìng）优点，同时，还要考（kǎo）虑和其他（tā）媒体通路的互补（bǔ）、搭配和组合，形成整合的传（chuán）播（bō）矩（jǔ）阵（zhèn）。

就拿那些在微博营（yíng）销方（fāng）面（miàn）取得了比较（jiào）突出效果的案例来说，其实也不（bú）是（shì）仅仅（jǐn）局限于微博单一渠道的传播（bō）。

而（ér）且，它和其他媒（méi）体（tǐ）的（de）传播一样，需要有完整的（de）规划和持续的运营，才能达（dá）成（chéng）真正的效（xiào）果。信息（xī）的发布，话题的策划，投票，转发……等等，都只是（shì）手段，必（bì）须经过全过程的管理（lǐ），坚持沉淀，才能真（zhēn）正（zhèng）把（bǎ）微博的优点发挥到最好的效果（guǒ），也才能（néng）对品牌、对口碑（bēi）、对营销（xiāo）有（yǒu）实际、可持（chí）续、长远性的作用和价值。

理性戴上“围脖”，将（jiāng）心中的“万能棉袄（ǎo）”恶魔除去，微博营销（xiāo）才不（bú）至（zhì）于只是看起（qǐ）来很美！

本（běn）文来源：价值中（zhōng）国网