郑泽国（guó）

去年以来，随（suí）着国内（nèi）旅游投资热的兴起，新建景区数量（liàng）急剧膨胀（zhàng），景区营销环境发生（shēng）了很大变化。不（bú）少老（lǎo）景区由于受到新景区的同质化竞争和客源分流，经营上倍感压力；而新景区由于缺乏营销管理经验，市场（chǎng）开拓也是举（jǔ）步维艰。这其中，尤（yóu）以民营（yíng）景区问（wèn）题最多，困难最（zuì）大。

面（miàn）对新（xīn）的市场竞争形势，中小景区能否采取行（háng）之有效的一系列措施，快速提升景区业绩呢？去（qù）年以来，我（wǒ）在国内各地考察（chá）了（le）几（jǐ）十个大小景区，也为其中部（bù）分景区做了问题诊断和营销（xiāo）培训（xùn），根据我（wǒ）个人（rén）的营（yíng）销观（guān）察和市场（chǎng）实践，中小景区目前虽然存在诸多（duō）困难和问题，但是（shì），只要思路对头，方法得（dé）当，还是有可能（néng）在短期内大幅提升营销业绩的。

一、明确（què）目标，找准（zhǔn）定位

中小景（jǐng）区要在市场中取得成功，身为领导者首先要做（zuò）的第一件事（shì），就是明确企业未来的战略发展目标。俗话说，方向不对，努力白费。营（yíng）销（xiāo）战（zhàn）略（luè）是服从于企（qǐ）业经营（yíng）战略（luè）的。如果企业战略目标不明，那么营销人（rén）员再怎样努力，也只能解企业一时之困，而不能解（jiě）决企业长远发展的根本问题。

去（qù）年以来，在我所走过的几十个大小景区中，我发现大凡经营上出现（xiàn）较大困难的景（jǐng）区，表面看矛盾错综复（fù）杂，营（yíng）销问题一大堆（duī），诸（zhū）如专业人才匮乏（fá）、内部管理无序（xù）、价格体（tǐ）系（xì）混乱以及市场推广不（bú）力等等（děng），实际上，追寻这些问题的（de）产生原（yuán）因，责任（rèn）首先在老板。而老板最容易（yì）犯的一（yī）个主要毛病，就是“抓（zhuā）小放大”。一方面，景区事无巨细一（yī）把抓；另一方面，对事（shì）关景区（qū）长远发展的重大问题，却（què）缺乏一种前瞻性的战（zhàn）略思考（kǎo）。在跟一（yī）些中小景区尤其是民营景（jǐng）区老板交流时，我发现（xiàn）他们往往能非常准确地说（shuō）出景区哪一天具体来了多少游客，他们非常关心景区里的哪（nǎ）颗树苗应该（gāi）浇水哪条（tiáo）小路边上的（de）杂草应（yīng）该锄（chú）掉，但是，如果你问他景区（qū）的核心卖点究竟在（zài）哪里？景（jǐng）区三（sān）五年后打（dǎ）算（suàn）发展（zhǎn）成（chéng）什么样（yàng）？他却（què）很难回答。

其实，景区无论规（guī）模（mó）大（dà）小，都应明确两（liǎng）个目标：一个是近期的经营目标（biāo），一个是（shì）远期的愿景目标。经营目（mù）标立（lì）足现在，所以要有市场可行（háng）性。它（tā）必须“体现（xiàn）增长（zhǎng）”。企业一（yī）旦停止增长（zhǎng），将很（hěn）快面临经营危机；愿景目（mù）标放眼未来，应符合产业（yè）发展方向。它（tā）不是一（yī）句简（jiǎn）单的口号，而应是一个可（kě）以“具体描述”的具有战略远（yuǎn）见的发展蓝图。

明确企（qǐ）业愿景，对中小景区的发（fā）展（zhǎn）尤为重要。任何企业在创业初（chū）期，都存在规模较小、资金紧张、人才匮乏等（děng）问（wèn）题。正（zhèng）因（yīn）为如（rú）此，就更需要企业（yè）员工（gōng）有一种为了理想而忘我工作（zuò）的奉献（xiàn）精神（shén）。事（shì）实上（shàng），任何（hé）企业（yè）都是从小到大（dà）一（yī）步步（bù）发展起来的。记（jì）得九十（shí）年代初我刚（gāng）进（jìn）入中央电（diàn）视台无锡影视（shì）基地工作时，收入不高（gāo），条（tiáo）件艰苦，满眼（yǎn）看去（qù）一（yī）片荒（huāng）山野岭。但是，当时台领导一次次到无锡基（jī）地视察工作，并在各种会议上用建设中国一流、世界知（zhī）名的“东方（fāng）好（hǎo）莱坞（wù）”的宏伟目标激励大家，从而点燃了一批年轻人心中的（de）青春（chūn）梦想和（hé）创业（yè）激情，使无锡基地在短短几年内迅速（sù）发展（zhǎn）成（chéng）国内规模最大的影视拍摄基地。人（rén）在本（běn）质上是一种非理性（xìng）的精神动（dòng）物。一个（gè）优秀（xiù）的企业领导者，一定（dìng）是具有使命感和（hé）精神感召力（lì）的（de）。他会用一个令人鼓舞的愿景目标把人心凝聚起来，使员工们充满激情地忘我工作。而如果企业没（méi）有愿景，就会导致军心涣散。员工会觉得没有（yǒu）奔头，优秀人才（cái）会逐步流失。

在营销战略方面，中小景（jǐng）区要获（huò）得（dé）业（yè）绩增长，首先要做的是找准市场定位。什么（me）是定位？按（àn）照菲利普·科特（tè）勒的解释，就是“企业把针对目（mù）标细分市场开发出的产品特性，通（tōng）过沟通传达给消费者”。如何才能找准定位？简（jiǎn）单讲就是两句话：对内看资源（yuán），对外看（kàn）市场。对内，要找出自己景区在“产品特性”方面的（de）核心（xīn）优（yōu）势。对（duì）外，要分析区域（yù）市（shì）场内的“需求（qiú）状况”和“竞争态势”，并且找出（chū）自己（jǐ）景（jǐng）区（qū）跟其他景区之间的“关（guān）键差异”。然后，还要（yào）将这种核心优（yōu）势（shì）和关键差异准确（què）地传达（dá）给消费者。

中小景区在（zài）市场定位方面的（de）通常失误，大（dà）体有（yǒu）三种类型：一是（shì）产品特性不突出；二是目标（biāo）市场不集中；三是市场（chǎng）区隔不明（míng）显。其（qí）定位失误的（de）主要原（yuán）因，一是投资人心态浮躁，盲目自信；二是（shì）管理者缺乏（fá）调研，乱拍脑袋。笔（bǐ）者在国内景区考察时发（fā）现，一些中小（xiǎo）景区尤其是民营景区（qū）的（de）开发和（hé）建设，不是从市场的实际（jì）需求出发，而（ér）是从（cóng）老板的个人喜好出发的。老板（bǎn）喜欢花草，就自己画图设计一（yī）个（gè）园林（lín）；老板喜欢（huān）收藏，就在景区里显摆自己花巨资拍卖来的古董；老板（bǎn）喜欢文化，就索性建一（yī）个古代名人博（bó）物馆。

要（yào）重新调整这些景区的（de）市场定位，不是一件容易的事（shì）。由于前期开发建设的种种失误，这些景（jǐng）区在总体格局方面往往存在重大（dà）缺陷。但是，真正的困难（nán）还是如何改变（biàn）景区老板的固有（yǒu）思维。这些中小景区尤其（qí）是民营企业的老板（bǎn），过去大多（duō）在其他领域（yù）取得过辉煌业（yè）绩，甚至有着传奇般的成（chéng）功（gōng）故事和人生经（jīng）历。可以（yǐ）说（shuō），他们在一定程度上已经形（xíng）成了自己的思维定势（shì），一（yī）时很难（nán）改变。然（rán）而，我们应该清醒（xǐng）地（dì）认（rèn）识到（dào），过去的成功经验，既是一种精神财富，也是一种风（fēng）险累积。一个（gè）人持续不断（duàn）的（de）成功（gōng），很容易导致经验依赖（lài），使我（wǒ）们对自己的（de）判断力（lì）产生某种幻觉，使人变得（dé）过（guò）于自信（xìn），甚至自我（wǒ）膨（péng）胀。而事实上，无（wú）论（lùn）一（yī）个人曾经多么成（chéng）功，他仍然可能会犯下（xià）致（zhì）命的错（cuò）误。

二、整合资源，激发潜能

跟国（guó）有大型景区相比（bǐ），中小景区（qū）在市场竞争时（shí），缺乏先天的资源优势。因（yīn）此，要顺利实现既定的经营目标，中小（xiǎo）景（jǐng）区必须整（zhěng）合资（zī）源。对内，要对景区的现有资源（yuán）进行重新认识、有效组织和（hé）合理配置；对外，要研究景区跟周边（biān）其（qí）他资源以及相关配套服务之间的内在关联。从大的方面讲，景（jǐng）区资源可分为两（liǎng）种：一是（shì）有形资源；二是无形资源。有（yǒu）形资源包（bāo）括景区（qū）的山水建筑、历史（shǐ）遗（yí）存、人力资源和货币资本等等；无（wú）形资（zī）源包括景区的空间时间、知（zhī）识经验、品牌价值和组织能力等等。

景区（qū）有（yǒu）形资源（yuán）的整合方（fāng）法，主（zhǔ）要（yào）有（yǒu）两点：一（yī）是抓住关键有形资（zī）源比如景区内的某个重要景点，对其加以优化，形成对市场具有核（hé）心吸（xī）引力的核心景点；二（èr）是深入（rù）挖掘（jué）景区潜在（zài）的资（zī）源价值，对（duì）其（qí）进行文化创新，将其（qí）转化为有形产品（pǐn）。在（zài）这方面，无锡灵（líng）山大佛（fó）景区的成功经验值得（dé）学习。该景区（qū）通过对宗教资源（yuán）的价值提（tí）炼和文化创新，以（yǐ）“如（rú）来诞生（shēng）”的（de）宗教故（gù）事（shì）为灵魂，以“九龙灌浴”的外在形象为载体，将宗教文化资源、景区（qū）产品建设和现代科技运用三者巧妙（miào）结合（hé），使景区（qū）焕发出了新（xīn）的生机。

景区（qū）无形资源的整合方法，主要也有两点：一是开发组织能力。组织（zhī）能力的全面开（kāi）发，是企业获得（dé）利（lì）润和（hé）保（bǎo）持竞争优势的（de）关键（jiàn）；二是激发个人潜能。企业最可宝（bǎo）贵的精神财富比如经验知识（shí）的积累（lèi），往往沉淀在个人能力（lì）之中。比如，景区最初参（cān）与创业的老领导和老员（yuán）工（gōng）的经（jīng）验知（zhī）识，就（jiù）是企业应高度重视和善加利用的无形资源。这些老领导和老员工，大多对自己曾经参与开（kāi）创的事（shì）业怀有极深的特殊情感（gǎn）。他们在长期的市场实（shí）践中积累了（le）许多宝贵经验和人脉资源。并且，他们对景区（qū）经营管理中的关键（jiàn）细节，对（duì）景（jǐng）区（qū）市（shì）场（chǎng）盘根（gēn）错节的复杂关系，对景区（qū）潜在的内外部危机，有着（zhe）远超过（guò）常人的敏锐（ruì）感受和深刻（kè）认知。后来者在实际掌握（wò）了景区管理权（quán）之后，应（yīng）充（chōng）分（fèn）调动这批老（lǎo）员工的积极（jí）性，充分发挥这些老领导的特殊作用。当景区面临严（yán）重（chóng）困难时，情况更是如此。比（bǐ）如周庄景区在（zài）平安（ān）度过涨（zhǎng）价风波引起的市场危机，重（chóng）新走上新的（de）发展道路的（de）过程（chéng）中，作为周庄景区最初创业者之（zhī）一（yī）的营销总监韩俭（jiǎn）康先生所起的特（tè）殊作用，就（jiù）是举足轻重（chóng）和不可忽视的（de）。

在整合（hé）景区的有形（xíng）资（zī）源和（hé）无形资源时，有一点需要注意（yì）：景区（qū）的有（yǒu）形资源和无（wú）形（xíng）资源（yuán），并非相互割裂的。事实上，即使是自（zì）然（rán）山水和人工（gōng）建筑这样（yàng）的（de）有形资（zī）源，它也具（jù）有两面性。一方面（miàn），景区的自然山（shān）水和人（rén）工（gōng）建筑从实物形态角度看，它是有形的；另一方面（miàn），景区（qū）所（suǒ）在（zài）地域和人文（wén）环境（jìng）所赋予的精神承载，却又是无（wú）形（xíng）的。因此（cǐ），中小景（jǐng）区在整合资源时，既要关注那些看（kàn）得见的有形资（zī）源，又要深（shēn）入挖掘隐藏在有形（xíng）资源（yuán）背后的无（wú）形资源。在这方面，国内已有不少（shǎo）著名（míng）的成功案例，值得（dé）中（zhōng）小景区（qū）学习和借鉴。比如九寨沟的夜间（jiān）表演项目（mù）“藏王宴舞”，就是对九寨沟地（dì）区藏羌少数民族文（wén）化的一（yī）种深度挖（wā）掘。去年（nián）四月我去（qù）九寨沟风（fēng）景（jǐng）区（qū），当地（dì）旅游管理（lǐ）局领导安排我们观看（kàn）这场演（yǎn）出。应该说，节目实际投入并不大，但是（shì）票（piào）价（jià）却高达（dá）180元，接近九寨沟风景（jǐng）区220元的门票（piào）价格（gé），投（tóu）入产出比很高。另一个成功的案例是桂林阳（yáng）朔的大（dà）型山水实景演出“印象·刘三姐（jiě）”。它通过对自然（rán）山水、人文传说以及（jí）演艺名人的资源整合，既丰（fēng）富了夜间旅游（yóu）项目，又以点（diǎn）带面（miàn）扩展了（le）阳朔（shuò）城市（shì）旅游的（de）品牌张力，取得极大的市场效应。

三、持续改良，创新产品

中小景区要在短期内迅速提高（gāo）业绩（jì），产品创新是一个无（wú）法回（huí）避（bì）的现实问题。根据我在国内景区考察的情况看，经（jīng）营困难的中小（xiǎo）景区，大（dà）多在（zài）产品形态方（fāng）面存在某些不足，从而影响（xiǎng）了（le）游客的旅游感受，给景区的市场推广带来（lái）困（kùn）难。但（dàn）是，要对这些景区进行产品（pǐn）创新，会（huì）遇（yù）到一个很大的难题：景（jǐng）区一旦建立（lì）起来，基本框架已经很难改变。怎样才能有（yǒu）效解决这个难题呢？关键是要对景区产品创新（xīn）的基本概念，加以重新认识。

事实上，景区的产品创新（xīn），并不等于一切推倒重来，也不等于刻意（yì）追求新奇。“适（shì）度改良”是（shì）一种（zhǒng）创新，“持续改良（liáng）”也是一种创（chuàng）新。景区（qū）在前期建设完成之后，虽然在整（zhěng）体（tǐ）格局方（fāng）面（miàn）已经较难改变（biàn），但是通过适度改良和持续改良（liáng），实现景区产品的局（jú）部创（chuàng）新，既是必要的（de），也是完（wán）全可能的。

这（zhè）里我举一个（gè）例子。去年七（qī）月我应邀（yāo）考（kǎo）察福建省的（de）一个国家级（jí）的风景名（míng）胜区。该景（jǐng）区的市场（chǎng）状况，多年来（lái）一直不温不火。虽经（jīng）多方努力，仍没有（yǒu）太大起（qǐ）色。那么（me），它在（zài）产品形态方面（miàn）存在（zài）什（shí）么问题（tí）呢？主要有三点：一是（shì）景区给人的（de）第一印象不好。进（jìn）入景（jǐng）区大门之后，就开始一路爬山。山路（lù）两边灌木丛（cóng）生，既无景观又无（wú）视野。将近一个小时的登山过程除（chú）了辛苦之外（wài），几乎没有什么乐趣（qù）；二（èr）是道路设计（jì）很不安全。游（yóu）客上下山的必（bì）经之路，好几处地方陡峭而逼仄，仅（jǐn）能容二人侧身通过。而且，山上许多路段没（méi）有（yǒu）防护栏（lán），非常危险。这样旺季来（lái）临时就根（gēn）本无法接待大规模（mó）进山的观光游（yóu）客；三是景观布局不合理（lǐ）。山顶（dǐng）视野开阔之处（chù），要么没（méi）有观光平台，要么亭台（tái）楼阁质量（liàng）粗糙。尤为甚者，景区的票房竟（jìng）然设在半山腰，全未考（kǎo）虑游客的需求（qiú）和感受。

这样的景区如何进行（háng）产品创（chuàng）新呢？当我走完景（jǐng）区全程之（zhī）后，发（fā）现该景区的自然资源其实是十分优（yōu）越的。站在山（shān）顶极目远眺，方圆几十平方公里的（de）丹霞地貌，层峦叠（dié）嶂，奇（qí）特而壮观。山（shān）的（de）另（lìng）一（yī）面，湖水清澈，绕山而转。游客（kè）坐在船上，可以（yǐ）悠闲地欣赏湖上的白鹭群飞，可谓惬（qiè）意之极。应该说，这个景区（qū）被评为国（guó）家级风景（jǐng）名（míng）胜区，绝非浪（làng）得虚名。如果我（wǒ）们对（duì）景区布局做些适当调（diào）整，比如，索性把景区大（dà）门改到山的另一（yī）面，将原有旅游线（xiàn）路（lù）做一个（gè）反向设计（jì），让游客坐船从湖上进入景区（qū），首（shǒu）先（xiān）欣（xīn）赏山水相连的丹霞（xiá）风光，然（rán）后再（zài）开始（shǐ）登山旅行；在（zài）山顶风（fēng）光佳绝（jué）处，重新设计和修建观光和休（xiū）闲功能兼备的观景平台（tái），配备必要（yào）的休闲服务设施（shī）；将（jiāng）原来狭窄的上（shàng）下山之路（lù），改为单行下山之路（lù），并（bìng）解（jiě）决山路安全问题等等，那么可以想象，游（yóu）客在景区内的旅游（yóu）体（tǐ）验和环境感（gǎn）受，将会（huì）得到根本（běn）性的改变（biàn）。而景区投入改（gǎi）造（zào）所（suǒ）需（xū）的实际费用并不多。

所以（yǐ），中小景区在（zài）产品创新方面，还是大有（yǒu）文（wén）章可做（zuò）的（de）。说到底，景区（qū）产品的持续改良，不（bú）在于投资（zī）大小（xiǎo），而是要迎合需求。应以（yǐ）丰富游客的（de）旅（lǚ）游体验、提高游客的舒适度（dù）和满（mǎn）意度、体现人（rén）性化设计为基本原则。

四、抓（zhuā）住（zhù）触（chù）点，提升服务

中小景（jǐng）区谋求业绩（jì）增长的（de）另一（yī）个有效（xiào）途径，就是抓住（zhù）触点，提升服务。所谓“触点”，是指企业（yè）运营过程中（zhōng）跟客户（hù）直（zhí）接发生联（lián）系的、能够影响（xiǎng）客（kè）户体验和购买决策（cè）的关键细节。比如（rú）携（xié）程模式（shì），它（tā）的主营业务酒店预订（dìng）和机票（piào）预订，主要（yào）是通过呼叫中心来完（wán）成（chéng）的。这也就意味着，携程（chéng）和（hé）客户之间最重要的直接联系（xì），首先是电话接听（tīng）。那么，电话接听就是一（yī）个触点。也是携程所有服务环节中（zhōng）的关键细节（jiē）。而对于中小景区而言，根据景区特性（xìng）和业务类型的不（bú）同，这（zhè）样的关（guān）键细节也许是票房门检，也许（xǔ）是客服餐饮，也许是用具出租。比如滑（huá）雪场的专业雪具出租服（fú）务，就是一个关键细节。

触点（diǎn）服（fú）务的重（chóng）要（yào）性，常常（cháng）被人们所（suǒ）忽视。其（qí）实，抓好关键的服务细节，不但能（néng）提（tí）高游（yóu）客满意度，而且（qiě）可以直接促进销售增长（zhǎng），刺激游（yóu）客增加消费（fèi）。比如，当游客掏钱准备购买门票时，售票人员如能（néng）态度友（yǒu）善地主动推荐一下景区套票或者园内某个游乐项目（mù），就（jiù）有（yǒu）可能（néng）在瞬间改变游客的购买决策行为。这里我举一个案例。两年前我在央视无锡（xī）影（yǐng）视基地（dì）工作时，曾经碰到（dào）过一件事。那是（shì）在（zài）五一黄金周期间，我发现长期以来（lái）一（yī）直（zhí）很难销售的景区三城联票（piào），忽（hū）然（rán）卖出去（qù）好几百张。细查之下（xià），原来（lái）是我们无锡片区的营销经理王兰兰小姐在协助唐城票房工（gōng）作人员卖票时，对游客进行了主动（dòng）推荐。于（yú）是，我（wǒ）们立即对此做了（le）专门（mén）研究，并且迅（xùn）速形成规范化（huà）的（de）服务标准，明确要（yào）求票房工作人（rén）员（yuán）在售票时（shí）每次主动推荐一下三城联票，让游（yóu）客多一种购（gòu）买选择。就这样一（yī）个小（xiǎo）小的举措，到年底（dǐ）为止，三城联票在七个月时间里（lǐ）一下子卖（mài）出去13380张，门（mén）票收入增加100多万元（yuán）。

相反的情况（kuàng）是，如果（guǒ）我们（men）忽视（shì）了服务细节，就很容（róng）易导致游客不（bú）满，甚至形成恶劣口碑。比（bǐ）如，当游客入（rù）园之际（jì），如果检（jiǎn）票人（rén）员在验票时态度（dù）生硬，或（huò）是（shì）在给半票儿童丈（zhàng）量身（shēn）高时动（dòng）作幅度过（guò）大，就很可能引起游客的强烈反感，引起游客和景区（qū）工作人员之间的争执，甚（shèn）至导致游客愤而离去（qù），从而给（gěi）景区造成品牌和利（lì）益（yì）的双重损失。

景区（qū）要（yào）真正做好触点服务，管（guǎn）理者必须对景区服务的各个环节逐（zhú）一分解（jiě），从中找出最具（jù）潜在价值的关键细节。在此基（jī）础上，还要（yào）重（chóng）新制定和不断（duàn）完（wán）善相（xiàng）关服务规（guī）范（fàn）和标准。与（yǔ）此同时，景区管（guǎn）理者还要深入研究游（yóu）客对景（jǐng）区产品的消费过程（chéng）和（hé）消费心理。我们应该充（chōng）分（fèn）认识到，游客对（duì）景（jǐng）区产品（pǐn）及其服务的消（xiāo）费（fèi）欲望，既跟景区的产品品质有关，也跟（gēn）游客在景区内的具体经历有关。事实上，导致游客强（qiáng）烈不满的（de），常常（cháng）是一些小事，比如服务（wù）人员（yuán）的一（yī）个脸色，或者一（yī）个（gè）动作。而对于游客的不满情（qíng）绪，应（yīng）当在第一时间加以（yǐ）消除。否则，不（bú）满就会（huì）迅速蔓（màn）延，从而直接影响游客在（zài）景区（qū）内的（de）心（xīn）情体验和实际消（xiāo）费。

引人（rén）深（shēn）思的一（yī）个问题是，国内许多景（jǐng）区（qū）宁愿每年花费上百万元广告费用，对景区进行（háng）品牌宣传和市场推广。但是，对于已经主动找上门来的游客，却不（bú）愿意提（tí）供哪怕是（shì）最简（jiǎn）单、最起码的人性化的细（xì）节服（fú）务。岂不（bú）知，跟景区的巨额广告宣传相比，游（yóu）客更（gèng）愿意相信他自（zì）己亲眼看到和亲（qīn）身（shēn）经历的事情。一个游客对某个（gè）景（jǐng）区（qū）的认知评价，有时（shí）候也许是主观武（wǔ）断的和以（yǐ）偏概（gài）全的，但是我们却很难改变他的（de）看法。因为（wéi）人对（duì）事物的（de）认知判断，首（shǒu）先源（yuán）于自己（jǐ）的经验。

五（wǔ）、简化流程，动态管理

中小景区（qū）在内部管理方面要解决的一个问（wèn）题，就是必须简化流（liú）程。我（wǒ）在国（guó）内景区（qū）考察时，发现一个具有普遍性（xìng）的管理（lǐ）现（xiàn）象：许多景区规（guī）模不大，摊子却不小。一个年营收只有几百万元的小景区，直接（jiē）面向市场（chǎng）的营销（xiāo）人员也许只有三四个甚至一两个，但是领导（dǎo）班子却是麻雀（què）虽小五脏（zāng）俱全，管理干（gàn）部和（hé）后勤（qín）人员一（yī）大堆。这一现象对（duì）于景区的市场发展（zhǎn）是很不利（lì）的。它最主要（yào）的弊端有（yǒu）三点：一是管理成本升高；二是工作流程复杂；三是景区面向市场的快速反应能力（lì）下降。

中小（xiǎo）景区为什么会（huì）出现这种管理现象呢？根据我（wǒ）个人（rén）的（de）观察和（hé）思考，其中一（yī）个（gè）比较重（chóng）要的原（yuán）因，是（shì）跟景区老板追求“管理规（guī）范化”，希望（wàng）藉（jiè）此提升景区经营业绩的良好动机有（yǒu）关。

应当（dāng）说（shuō），中小景区逐步走（zǒu）向（xiàng）管理规范化，本（běn）身（shēn）并没有错（cuò）。但需要（yào）注意的是（shì），管（guǎn）理规范化（huà）不能变成“管（guǎn）理（lǐ）复（fù）杂化”。事实上，我（wǒ）们之所以需（xū）要管理规范化，恰恰（qià）是为了通（tōng）过工（gōng）作流（liú）程的合理设（shè）计，使处（chù）理各种市（shì）场问题的复杂（zá）过程（chéng）变（biàn）得（dé）简单，而不是相反。但（dàn）是，如果景区内部的管（guǎn）理（lǐ）部（bù）门和（hé）管理人（rén）员设置过多，就必然会导致（zhì）工作流程的繁琐（suǒ）复杂，从而使办事效率降低。这样一来，我们就难（nán）以对客户的意见和要（yào）求，迅速而（ér）及时地做（zuò）出积极响应，从而影响（xiǎng）客户（hù）满意度。

管理（lǐ）部门（mén）设置过多，还有（yǒu）一个比较（jiào）严（yán）重的（de）市场危（wēi）害，就（jiù）是会使（shǐ）一线市场营销（xiāo）人员不得不面（miàn）对多头管理的被动局面（miàn），疲于应付不同（tóng）部（bù）门的各种（zhǒng）要求，无暇顾及企业（yè）市场的客户需求（qiú）。而如果管理人员（yuán）冗余，还可能（néng）导（dǎo）致（zhì）企业（yè）内部出现权力斗争。人的本（běn）性都是趋利（lì）避害的。每个部门（mén）为（wéi）了证明自己（jǐ）的存在价值，往（wǎng）往（wǎng）会千方百计地（dì）扩大本部门的职能范围。而管（guǎn）理（lǐ）人员为了充分体现自己（jǐ）的工作成绩，往（wǎng）往也会在有意（yì）无（wú）意之（zhī）间将本来非常简单的事（shì）情（qíng）变（biàn）得无比繁琐。我在国内某景区（qū）做营（yíng）销（xiāo）培训时，曾经看过一份景区人（rén）事部门制（zhì）定的营销业绩考核表，考核标准从总裁满意度（dù）、总经理满意度、部门领（lǐng）导满意度、相关部门（mén）满意度、渠（qú）道满意度直到顾客满意度（dù），内容（róng）居然多达19条。面对这样的业（yè）绩考（kǎo）核制度，一线营销（xiāo）人员（yuán）必定无（wú）所适从。

那么，中小景（jǐng）区应该如何简化工作流程呢？关键是（shì）掌握两条基本原则：其一，管理层次越少越合理。其二，周（zhōu）转环节越少（shǎo）越合理。我们对工作流程的设计（jì），一定要做（zuò）到六个字：方便、快捷（jié）、简单。

中（zhōng）小景区在内部管理方面，还（hái）要防止出现另一种倾向，就是“管理本位化”。管理（lǐ）本（běn）位化，本质上是一种由于工作分工而客观造成（chéng）的管（guǎn）理静态化现象，它通常出现（xiàn）于中小（xiǎo）景区经过持续（xù）的市场扩（kuò）张，逐步向（xiàng）大型（xíng）景区（qū）发展的过（guò）程（chéng）中。它（tā）的表现特征是：企业内（nèi）部表面上分工明确各司其职，实际上却是一盘散沙。每人只顾埋头干自（zì）己的事情，无人真正关心客户和市（shì）场（chǎng）。

要（yào）妥善解决这一（yī）问题，关（guān）键在（zài）于景区（qū）的基（jī）本（běn）管理（lǐ）方式，应当实行“动态管（guǎn）理（lǐ）”。其管理要点：一是要让企业内部的所（suǒ）有部门和（hé）所（suǒ）有人（rén）员，从眼光向内转为眼光（guāng）向（xiàng）外，始终关注企业市（shì）场的客（kè）户需求，而（ér）不能只关（guān）心本（běn）人和本部门的具体事务；二是景区的组织结构应当尽可能地（dì）扁平化，防止企业内部因（yīn）为（wéi）机构重叠、层（céng）次（cì）过多而出现（xiàn）信号层（céng）层递减的现象；三是领导者的（de）管（guǎn）理手（shǒu）段要富（fù）有弹性。要通过对关键节点的掌（zhǎng）控，使企业在规模扩张过程中，组（zǔ）织体系依然能保持一种快速反应能（néng）力。

六、引进外力，催化变革

随着旅游市场需（xū）求变化和景区竞争不断加剧，中小景区尤其是企业历（lì）史（shǐ）较（jiào）长的一些老景区（qū），开始（shǐ）面（miàn）临企业组织和人才结（jié）构的调（diào）整和变革。应当（dāng）说，老（lǎo）景区如何实（shí）现企业组织的创新变革，是一个艰难（nán）、复杂而又长期的过程。多年来，国内许多景区的经营管理体制一直没有理顺，严重阻碍了（le）企业的（de）市场发展（zhǎn）。而（ér）一些国有（yǒu）老景区由于历史（shǐ）遗留（liú）下（xià）来的种种问题（tí），企（qǐ）业包袱过重，冗余（yú）人员（yuán）过多（duō），内（nèi）部关系盘根（gēn）错节。虽（suī）然（rán）景区业绩（jì）年年下（xià）滑，甚至已经到了死亡边缘，但是，推动企业变革的（de）力量却很难从企业内部自（zì）动产生。

要改变（biàn）这些老（lǎo）景区的经营（yíng）面貌，必（bì）须引进外力。通（tōng）过外（wài）来力量打（dǎ）破平衡，对企业原（yuán）有的组织（zhī）结构（gòu）和（hé）权（quán）力体（tǐ）系，进行（háng）一（yī）种（zhǒng）“创造性的破（pò）坏”。而能（néng）否做到这一点，关键（jiàn）在于企业的核心（xīn）决策（cè）人。

我（wǒ）在国内（nèi）看（kàn）到，中小景区尤其是国有老景（jǐng）区的经营变革，通常有三种（zhǒng）情（qíng）况。一是当地政府（fǔ）成立（lì）景区管委（wěi）会，委派上（shàng）级主管部门的领导兼任（rèn）管委会主任，直接介（jiè）入景区管理；二是委（wěi）托（tuō）某（mǒu）个单位（wèi）或个人经营（yíng）承包（bāo）；三是引进投资商合作开发（fā）或者租（zū）赁经营。从（cóng）目前的运作情况看，这三种（zhǒng）经营形式（shì）的实际市场效果，由于（yú）景区（qū）具体情况不同，很难下一个定论。但是，无论（lùn）采用哪（nǎ）种形式，都（dōu）有一个绕（rào）不过去的问题（tí），就（jiù）是必须引（yǐn）进外（wài）来人才参与（yǔ）景（jǐng）区的经营管理。而如何正确使用这些（xiē）人才，充分（fèn）发挥他们的应有作用，是一个值得景区领（lǐng）导者（zhě）认真思考的问题。

景区（qū）引进的外（wài）来人才，无论是空降落地的职业（yè）经理人，还是直（zhí）接引（yǐn）进的专业技术人（rén）员（yuán），一旦进入景区，通（tōng）常会遇到两大难题：一（yī）是价值观（guān）如（rú）何跟企业的原有文化氛围相协调（diào）；二是执（zhí）行 中如何克（kè）服原（yuán）有权力体系（xì）的巨大（dà）阻力。这两个（gè）问（wèn）题如果处理不（bú）好，很容易引起企（qǐ）业内部无法（fǎ）调和的（de）矛盾和（hé）冲突。结果，要么是职业（yè）经理人感（gǎn）觉自己英雄无用武之地（dì），黯（àn）然退出企业（yè）舞（wǔ）台；要么（me）是企业原有干部职工感觉自己面临（lín）生存危（wēi）机，心（xīn）理和行为两方面都（dōu）产生严重的抵触情绪。

怎样才能妥善（shàn）处（chù）理好这一问题呢？关键是我们对景区的企业变革（gé）问题，要（yào）有一个准确（què）而清晰的全面认识：其（qí）一（yī），我们应该认识到，景区（qū）要实现创（chuàng）新（xīn）变（biàn）革，首先必须打破原有的权力体系，进（jìn）行企业组织的“权（quán）力再分配”；其二，企业变（biàn）革不（bú）等于端掉（diào）员（yuán）工（gōng）的饭碗，相反，可以优化员工办公条件，提高员工的（de）薪（xīn）酬（chóu）待遇。而（ér）且，一个真正成（chéng）功的企业，总是会（huì）让自己（jǐ）的员工获得发展机会的；其三，一个健（jiàn）康的（de）具有活力的企业组织，一定是具有高（gāo）度包容性（xìng）的。它允许并且鼓励不同员工的多元（yuán）思维和多（duō）元文化存在；其四（sì），人与人之（zhī）间的隔阂，往往在于（yú）缺（quē）乏沟通。因此（cǐ），景区内部应（yīng）有一个（gè）方便大家彼此沟通和相互学习的交流平台；其五（wǔ），身为景区（qū）领导者，应（yīng）努力（lì）营造（zào）一种宽松的具有包容（róng）性的企业文（wén）化氛（fēn）围（wéi）。

上述（shù）六个方面（miàn），是我针对国（guó）内中小景区目前经营现状（zhuàng）和市场实际所做的（de）一些（xiē）营销思考（kǎo）。需要说明（míng）的是，本文涉及到的营销问题，国内景区（qū）在不（bú）同程度上都（dōu）有所存在。其中，有些问题要得到彻底解决，并（bìng）非一朝一（yī）夕的（de）事（shì）情，需要有一个漫长的过程（chéng）。但是（shì），只要我们勇于（yú）面对这（zhè）些困难和问题，并且从（cóng）现在（zài）开始努力，不断提（tí）高景区（qū）的营销管理水平，我相信中小（xiǎo）景区是完全可（kě）能在较短的时间（jiān）内大幅提升（shēng）业绩的。