作者介绍：郑（zhèng）泽国（景（jǐng）区营（yíng）销专家；昆明开云网页版_开云和麦肯企业管理咨询有限公司、云南（nán）智研（yán）旅游投资有限公司高（gāo）级顾问）

近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以（yǐ）自由选（xuǎn）择的旅游产品越来越多，产（chǎn）品（pǐn）之间在质量和服务方面（miàn）的差（chà）异日益缩小，价格于是成为（wéi）消费者做出选择的决定因素之一。对于景区（qū）的营（yíng）销管理者（zhě）来说，要成功地运用价格手段调（diào）控市（shì）场，保障（zhàng）景区客源和收（shōu）益的（de）稳（wěn）定增长，关键是要建（jiàn）立起（qǐ）较为完（wán）善的价格管理体系（xì）。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价（jià）格管理三方面的内（nèi）容。

一、价格决策

旅游景区应该如（rú）何定价（jià）？这是一个比较复杂（zá）的问题。国（guó）内（nèi）多数景区至（zhì）今仍是国有体制，定（dìng）价决策因而受到各种非市场（chǎng）因素的综合影响，比如（rú）地方政府的行政干预，上级领导的长官意志（zhì）以及（jí）国家对价格的（de）政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上（shàng）的持续膨胀，景（jǐng）区之间的（de）市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完全（quán）由（yóu）政府主导的旅游（yóu）景区，其价格决策也越（yuè）来越需要充分考（kǎo）虑市场因素。

从（cóng）营销理论来讲，定价决（jué）策是为实现市场目标服务的，它（tā）跟企业的经营战略密切相（xiàng）关（guān）。根据（jù）企业经营战略的（de）不（bú）同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求（qiú）利润最大化；二是（shì）销售导向。就是谋（móu）求较（jiào）大的（de）市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对（duì）竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身（shēn）的产品特性及其（qí）所处（chù）市场的营销（xiāo）环境。

1、利润导向（xiàng）与高价（jià）策略。

企业（yè）经营战略（luè）以利（lì）润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是（shì）利润导向（xiàng）的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向（xiàng）于选择高价策（cè）略。当（dāng）景区品（pǐn）质较高，资（zī）源（yuán）具有不（bú）可替（tì）代性，市场又处（chù）于（yú）供不应求状态时，情况就更是如此。从国内（nèi）旅游市场（chǎng）的（de）实际运作来看，景区采用高价策略，也（yě）的确不（bú）乏成功的案例。比如九寨沟，票（piào）价高（gāo）达（dá）310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游（yóu）客仍然（rán）趋之若骛。

景区选择高价策（cè）略，必须随时（shí）关注消费者对于景区产品及其相关服务的（de）满意（yì）度，妥善处理（lǐ）好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景（jǐng）区具有准公（gōng）共资源（yuán）的属性，如果定价过高，超过了人们心理（lǐ）承受（shòu）的极限，就有可能遭到市场（chǎng）的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄（huáng）金周前（qián）夕，张家界等著名景区（qū）集体突击涨价（jià），就曾（céng）引起国内媒体的强烈批（pī）评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序（xù）渐进（jìn）。要让市场在不知不觉中逐步接（jiē）受和消化（huà）涨价因素。同时（shí），无论（lùn）景区品质多高（gāo），其最终价格都（dōu）应小心翼翼地维持在（zài）市（shì）场所能（néng）忍受的心理临界点之下。

高价策略的另一种（zhǒng）情形，是景区品质较好，但（dàn）是区域市场内同质化产品也较多。这时（shí）候，选择高价策略就会面（miàn）临（lín）较大的（de）市场（chǎng）风（fēng）险。去年春季周庄景区将门票价格（gé）从60元提高（gāo）到（dào）100元，就遭到旅行社的抵制（zhì）。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入（rù），迅速侵（qīn）占了周（zhōu）庄原有的市场份额，使（shǐ）该（gāi）景区的年客流量一举突破（pò）150万人（rén）次。而周庄景区（qū）非但（dàn）未能享受到涨价带来的预（yù）期收（shōu）益，反（fǎn）而因（yīn）客流量急剧（jù）下降而元气大伤。

其实，景区（qū）要实现利润最大化，可（kě）以（yǐ）有多种途径。比如，选（xuǎn）择（zé）优（yōu）质中价（jià）的“高价（jià）值战略”，就不失为一种明智之举（jǔ）。无锡的灵山大佛景区，在这方面就（jiù）做得很成功（gōng）。当地政府在景区二期工（gōng）程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升（shēng）。但其门票价格历经（jīng）两次（cì）提价，仍（réng）然控（kòng）制在百元（yuán）以内（从35元到（dào）68元，再到（dào）88元），实现（xiàn）了市场份额和盈利率的同步增（zēng）长（zhǎng）。

2、销售（shòu）导向与低价策略（luè）。

新建景区在市场（chǎng）导入期，为（wéi）了赚（zuàn）取人气，常会选择以销售为导向的经营（yíng）战（zhàn）略。进入（rù）市（shì）场（chǎng）成熟（shú）期之后，也有一部分景区会继续（xù）沿袭这（zhè）种经（jīng）营战（zhàn）略（luè），以（yǐ）保持已经获得（dé）的市场份额（é）。销售导（dǎo）向（xiàng）的经（jīng）营战略，在价格（gé）决策方面的显（xiǎn）著表现（xiàn），就是低价策略（luè）。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策（cè）略是有利于迅（xùn）速扩大市场（chǎng）占有率，产生规模效应的。不过（guò），低价策略并不总是（shì）会（huì）取得（dé）市场成功（gōng），它（tā）需要（yào）具备三个条件：一是（shì）市场对价格高度敏感（gǎn），并且低价能促进（jìn）市场成长（zhǎng）；二（èr）是企业（yè）成本会随（suí）着规（guī）模扩大而下降（jiàng）；三是低价（jià）能够阻（zǔ）止（zhǐ）现实的和（hé）潜在的竞争者。

跟其他（tā）快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的（de）价格敏（mǐn）感度（dù）相对较低。一个普通（tōng）游客对旅游费（fèi）用的（de）关注，首先是旅（lǚ）游出行的总体费用，然后才是（shì）具（jù）体景点的价格。因此，如果景（jǐng）区产品定价过低，未必能（néng）够促进市场成长。相反，过于（yú）低廉的价格，有可能对（duì）市场形成误（wù）导（dǎo），使消（xiāo）费者以（yǐ）为景区质量欠佳，不（bú）利于景区（qū）品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的（de）任何变（biàn）动，通常十分（fèn）敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区（qū），常会采用大幅度让（ràng）利于旅行社的低价策略，主动（dòng）对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成（chéng）本较大，价格难（nán）以大幅度下降，中小（xiǎo）型景区的这种低价（jià）策略（luè），有（yǒu）时（shí）也会十分奏效。比（bǐ）如，无锡太（tài）湖（hú）边（biān）的（de）一个（gè）小景区蠡园，为（wéi）了争取旅行社将其纳入线路，就（jiù）曾（céng）采（cǎi）用这种低价策略跟周边的（de）大型景区展（zhǎn）开（kāi）竞争，取得（dé）了一定（dìng）的市场（chǎng）效果。

需要注意的是，如果景区的（de）产品质量较差（chà），但却（què）故意大幅抬高门票价（jià）格（gé），企图用高（gāo）额代理费引诱（yòu）旅游经（jīng）销商（shāng）为（wéi）其（qí）推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营（yíng）销（xiāo）理（lǐ）论中所谓的（de）“骗取（qǔ）战（zhàn）略”。“骗取战（zhàn）略”在短（duǎn）期内可能产生一定的（de）市（shì）场（chǎng）效（xiào）果，但对景（jǐng）区的长远（yuǎn）发（fā）展危害很大。当景区的价格严重（chóng）偏离实际（jì）价值，游客必定会有上当受骗的感（gǎn）觉，从而泄愤于旅游经销（xiāo）商。结（jié）果，景区的恶劣口碑在游客（kè）和（hé）旅行社之间交叉传（chuán）播，景区未来的潜（qián）在市场空（kōng）间，会（huì）被这（zhè）种“骗取（qǔ）战（zhàn）略”彻（chè）底堵（dǔ）死。

3、竞争导向与竞（jìng）价策（cè）略。

企（qǐ）业经（jīng）营战略以竞争为导向，其价格决（jué）策可能出现两种情况：对等定价和持（chí）续（xù）降价。在国内旅（lǚ）游业，持（chí）续降价主要出现在旅行（háng）社（shè）业（yè）。而在景区和饭店（diàn）业（yè），更为常见的是对等定价（jià）。当某个旅游区（qū）域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间（jiān）常（cháng）会出现（xiàn）某种默契，采取（qǔ）对等定价的方式，应对竞争（zhēng）或者回避竞争。对等定价（jià）的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景（jǐng）区。比如（rú）同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于（yú）是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基（jī）准（zhǔn），将（jiāng）自己景区的票价定（dìng）在145元（yuán）；再比如同处四（sì）川阿坝地（dì）区，九寨沟票价（jià）为220元，而黄龙景区（qū）就将票价定（dìng）在200元（yuán）。

对（duì）等定（dìng）价的好处，是可以将景（jǐng）区的市场竞争注意力（lì），有效转移到价格以外的其他（tā）竞（jìng）争（zhēng）要素（sù），比如提高产品质量、加（jiā）强市场（chǎng）宣传（chuán）、改进客户服务等等。对等（děng）定价（jià）的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当（dāng）景（jǐng）区（qū）拥（yōng）有垄断性的资（zī）源，处（chù）于市场绝对强势地（dì）位时，这种定（dìng）价（jià）策略，常会造成对渠道商（shāng）和终端消（xiāo）费（fèi）者的利益损（sǔn）害（hài）。不过，只（zhī）要市场中（zhōng）出现新的可替（tì）代产品，或者其中某个（gè）景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破（pò）。

有趣的（de）是，在（zài）国内其他行业，价格平衡一旦被（bèi）打破（pò），其结（jié）果往往是竞（jìng）相杀（shā）价，而景区之间却（què）会出现轮番涨价（jià）的奇特现（xiàn）象。比（bǐ）如，无锡主要的（de）三（sān）大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三（sān）年前的门票价格分（fèn）别为（wéi）45元、35元、35元。但（dàn）是，灵山大（dà）佛景区在完成二（èr）期工程之后，将门（mén）票价格提高（gāo）到68元，使（shǐ）该景区的（de）市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额（é）则出现下降。为了维持经营（yíng）收入的稳定，鼋头渚景区采（cǎi）用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛（fó）景（jǐng）区（qū）再次涨价，将门票价格提高到88元（yuán）。随后，鼋头（tóu）渚景区（qū）也（yě）再次（cì）涨价，将门（mén）票价格提（tí）高到（dào）110元（yuán）。两大（dà）景区的轮番涨价，使（shǐ）旅行社（shè）实（shí）际得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压（yā）力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。

二、价（jià）格（gé）组合

旅游景区的（de）价格组（zǔ）合策（cè）略，主要分为两种类型（xíng）：一是单一景区的价格组合；二（èr）是系列景区的价格组合。一（yī）般来讲（jiǎng），旅（lǚ）游景区在发展初（chū）期，大多是以单一景区进入旅（lǚ）游市场。随（suí）着（zhe）企（qǐ）业（yè）规模和实力的（de）不断（duàn）壮大（dà），产品品目开（kāi）始细（xì）化（huà），逐渐（jiàn）形成产（chǎn）品线。比如深圳华侨城，至（zhì）今（jīn）已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐（lè）谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河（hé）图、香（xiāng）港街、明（míng）清宫苑、大智禅寺（sì）、屏岩洞府、江南水乡（xiāng）和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经（jīng）营饭（fàn）店（diàn）和旅行（háng）社，甚至（zhì）将业务领域拓（tuò）展（zhǎn）至地产、娱乐和传（chuán）媒等（děng）其（qí）他关联产业。这样，景区就需要根据产品所针对的不（bú）同细分市场和目标（biāo）人群，采取（qǔ）灵活多样的价（jià）格组合策略。

1、单一景区的（de）价（jià）格组合。

景区进入市场之初，产品形（xíng）式较为单一，价格组合的重要性，常被经（jīng）营者（zhě）所（suǒ）忽视。特别是（shì）许多中小型景区，投资（zī）人（rén）大多（duō）是（shì）从其他行业转型而来，对于（yú）旅（lǚ）游（yóu）行业（yè）的市（shì）场营销规（guī）律（lǜ）缺乏深刻认知，结果，往往（wǎng）因为价格（gé）策略（luè）运用不当（dāng），导致本（běn）可以避免的市场失（shī）败（bài）。

单一景区（qū）的价（jià）格体系（xì），分为三（sān）个层次：票房挂牌价、社会（huì）团体（tǐ）价和旅（lǚ）游团队价。票房挂牌价，主（zhǔ）要针对旅（lǚ）游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续（xù）性，不宜轻（qīng）易变更。有些新建景区在（zài）拓展市场时，喜欢在广告宣传中（zhōng）频频（pín）推出针对散客市场的大幅度票价优惠（huì），这样（yàng）很容易（yì）导致整个价格（gé）体系的紊乱，对于团队市（shì）场的营销（xiāo）工作也十分不（bú）利（lì）。此外，还有部分景区错误地认为（wéi）门票（piào）反正是（shì）可以随意印制的，因而到处（chù）滥（làn）发（fā）赠券（quàn）。事实上，门票跟（gēn）钞票一样，必（bì）须保持（chí）严（yán）肃（sù）性。赠券发得过（guò）多过滥，会使（shǐ）景区的品（pǐn）牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况（kuàng）：一是旅游散客（kè）相伴出行的（de）人数较多，到了景（jǐng）区票房购票（piào）时，临时希望获得一定的（de）价格（gé）折扣；二是景区营销人员针对大型（xíng）企业（yè）进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提（tí）出折扣要求。对于（yú）这两种情况，处（chù）理方法（fǎ）应（yīng）既坚持原则，又保持弹性。所谓（wèi）坚持原则，就是（shì）社（shè）会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折（shé）扣上限。保持弹性，就是经（jīng）营（yíng）者应在既定框架内（nèi）给予营销人员（yuán）和（hé）票房人员一定（dìng）的价格自主（zhǔ）权，以便快（kuài）速处（chù）理团（tuán）体消费者的（de）折扣要求，从而最大限（xiàn）度地避免游客不（bú）满和（hé）客（kè）源（yuán）流失。

旅游团队价，主要针（zhēn）对旅游经销（xiāo）商（shāng）。在景区的（de）价格（gé）组合（hé）中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要（yào）有两个问题：一是旅（lǚ）行社作（zuò）为（wéi）旅游经销商（shāng）的（de）主体，数量（liàng）众多且渠道扁平。而且（qiě），旅行社的规模有大有（yǒu）小，市（shì）场影响力有强（qiáng）有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互（hù）竞争（zhēng）关系。这样，景（jǐng）区在（zài）跟旅（lǚ）游经销（xiāo）商合作时，对于价格折扣的处理，常会（huì）感到无所（suǒ）适（shì）从。二是景区的旅游经销商不（bú）仅包括旅行社（shè），一些旅（lǚ）游定点餐（cān）厅、旅游购（gòu）物（wù）商店（diàn）以及本市（shì）的各（gè）大宾馆饭店（diàn），手里也（yě）掌握着大量客（kè）源，会（huì）向（xiàng）景（jǐng）区提出价格（gé）折（shé）扣要求。

针对这种情（qíng）况，景区对（duì）于旅（lǚ）游团队价的处理，重点应该（gāi）把握好两个原则：

第（dì）一，价格优惠应以（yǐ）旅游（yóu）经销商对景区的（de）实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意（yì）味着它（tā）为景区输送的游（yóu）客（kè）就一（yī）定多。旅行社规（guī）模小，也不等于它实际掌握的客（kè）源（yuán）就一定少。事实上，笔者（zhě）在（zài）长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名（míng）不见经传的（de）中小旅行社（shè）和宾（bīn）馆饭店，为（wéi）景区实际（jì）输送的客源，远远超过（guò）知名的大型旅行社。而且，他（tā）们（men）一般不会（huì）提出不（bú）合情理的苛刻（kè）要求（qiú），是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅（lǚ）游经销商的（de）回（huí）报（bào）方（fāng）式应该多（duō）样化。当（dāng）旅游（yóu）经销商（shāng）对（duì）景（jǐng）区的贡献很大，比如客源数量每（měi）年大幅度递增（zēng），这（zhè）时候，景区往往会陷入两（liǎng）难（nán）选择。如果不给（gěi）予更多的价格优惠（huì），可能导致旅（lǚ）游经（jīng）销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下（xià）波动，最终导致价格体系（xì）失去平衡（héng）。解决（jué）这一问（wèn）题的最好办法（fǎ），是（shì）调（diào）动景区的综合资（zī）源，采取多种形式（shì）和手段（duàn），对旅游（yóu）经（jīng）销商主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠（huì）之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励（lì）；支持旅游经销（xiāo）商（shāng）的企业公（gōng）关活（huó）动等等。而无论旅游经销商的（de）客（kè）流量多么大（dà），景区（qū）的（de）价格底线都不应（yīng）轻易突破。这样，才能维持景区（qū）价格体系的（de）稳定。

2、系列景区的价格组合

大型（xíng）景区发展到一定阶段，有可能形成产品序列（liè），景区价格也会呈现复（fù）合（hé）型的组合特征（zhēng）。复合型的价格组（zǔ）合，形式多样，机动（dòng）灵活，有（yǒu）利于营销人员运用价格手段调控（kòng）市场。但是（shì），当景（jǐng）区形成产品序列，也会存在（zài）若干问（wèn）题。比如，景区的系列产（chǎn）品如（rú）果具有（yǒu）同质（zhì）化（huà）的倾向，消费者会（huì）认为没有必要游览所有景（jǐng）区。同时（shí），景（jǐng）点过多还会导致（zhì）游览时（shí）间太长，不利于旅行（háng）社的线路行程安排；而景区的系列产（chǎn）品如果（guǒ）彼此区隔，分别指（zhǐ）向（xiàng）不同（tóng）的细（xì）分市（shì）场（chǎng）和目标（biāo）人（rén）群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。

要处理（lǐ）好这些复杂问题（tí），不是一件容（róng）易的事。在实际的市场运作中，不（bú）同景区所面对的具体市场可能完全（quán）相同。所以，复合型的景（jǐng）区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但（dàn）是，无论（lùn）采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：

第（dì）一， 景区营销（xiāo）资源应向核心产品重点倾（qīng）斜。

无论景区的产品序列是同质化还是（shì）异质化，由于所处的生（shēng）命（mìng）周期不（bú）同，其（qí）市场发展（zhǎn）潜力也有（yǒu）大有小，因此，可能产生（shēng）的市场预期收益也（yě）大不（bú）一样。按照（zhào）“占优（yōu）选择（zé）”的策（cè）略原则，景区应将有（yǒu）限的营销资源（yuán）有（yǒu）效集中，凝聚于（yú）能够形成市场规模、产生较大当期收益、具有可（kě）持续发（fā）展潜力（lì）的核心产品（pǐn）或产品组合（hé）。

要（yào）做到这（zhè）一点，经营者必（bì）须（xū）坚（jiān）持以客户为导向，首先完成企（qǐ）业内部的营销资（zī）源整合。企业内部的（de）经营管理（lǐ）人员，为了突出自己所在岗（gǎng）位的重要性（xìng），体现（xiàn）个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想（xiǎng）和行（háng）为。比如，各（gè）大景区之（zhī）间的内部竞争，广告人（rén）员和营销人员的责任（rèn）推诿，一线部门和后勤部门（mén）的相互埋怨等等。这（zhè）种状况如果得不（bú）到（dào）改变，会导致景区的营销效率降低。价（jià）格组合再（zài）怎（zěn）么设计合理，也很难真（zhēn）正（zhèng）付诸实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和企业（yè）的三者利益。

在对景区系列产品进行价格组合时（shí），经（jīng）营者时常（cháng）会（huì）碰到一个难题，就是如（rú）何处理（lǐ）好企业利润要（yào）求（qiú）和（hé）市场（chǎng）实际需求之间的辨（biàn）正关系。比（bǐ）如，横店（diàn）影（yǐng）视（shì）城现有八个（gè）景区，站在企业的角度考（kǎo）虑，自然（rán）是希望游客全（quán）部游览，这样才（cái）能获得最大收益。但是，游客也（yě）许（xǔ）只对其中的两三个（gè）景区感兴趣。而旅（lǚ）行（háng）社的（de）常（cháng）规线路由（yóu）于行程安排和线路报价（jià）等原因，也许只能（néng）选择景（jǐng）区系列（liè）产（chǎn）品的其中之（zhī）一。

面对这种情（qíng）况，景区经营者应对目（mù）标（biāo）市场的需求（qiú）状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产（chǎn）生的市场效果，进行比较分析和反复推（tuī）演。在此（cǐ）基础上，才能找到（dào）企业（yè）利（lì）益和市场（chǎng）需求的平衡点。最后，再运用价格（gé）手段（duàn）去引导市场。

第三，价格组（zǔ）合不能变成“价格捆绑（bǎng）”。

一（yī）些大（dà）型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时（shí）候会采用“打（dǎ）包销售”的价格（gé）组合策略（luè）。所（suǒ）谓“打包销售”，就是景区或城（chéng）市将部分景（jǐng）区通过某种形式进行组合（hé），比如，以（yǐ）“旅游（yóu）精品线路”或“某（mǒu）市一日游”的形式，面向（xiàng）旅游市场（chǎng）集体推（tuī）出（chū）。为（wéi）了确保“打包销售（shòu）”的市场效果，景（jǐng）区或城市（shì）还会相应推出（chū）价格（gé）和服务方（fāng）面的一（yī）系列优（yōu）惠（huì）政策。

应该说，由于游客（kè）对远距离的旅（lǚ）游景区和旅游城市（shì）缺乏认知，这种“打（dǎ）包销售”的营销方法，能够全面展现景区或城市（shì）的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于（yú）提高景（jǐng）区或（huò）城（chéng）市的品牌（pái）形象。不过，需要注意的是，“打包销（xiāo）售（shòu）”绝（jué）不（bú）能变成“价格捆绑（bǎng）”。“打包（bāo）销售（shòu）”和“价格捆绑”的重（chóng）要区别是，前者（zhě）主（zhǔ）要（yào）运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终（zhōng）端消费者依然（rán）可对（duì）景区产品进行（háng）自（zì）由（yóu）选（xuǎn）择；而后者则完全剥夺了市场（chǎng）对（duì）景区产品的（de）最终选（xuǎn）择权（quán），它在本质上属于（yú）一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于（yú）旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后（hòu）果是（shì）极其严重的。1998年，无锡三国城和（hé）水浒（hǔ）城两大（dà）景区（qū）取消单（dān）票实行（háng）两城合并，强制销售双（shuāng）城联票，曾经导致客（kè）源暴跌和收入锐减，使景区（qū）经营（yíng）陷（xiàn）入空前危（wēi）机。今年5月份以来，云南大理将（jiāng）洱海、索道（dào）、蝴（hú）蝶泉、三塔四个景点捆绑销（xiāo）售，遭到（dào）北（běi）京（jīng）、上海和（hé）广州（zhōu）等（děng）国内（nèi）旅行社（shè）的集体抵制。从见诸媒体的报道来看（kàn），虽说云南大理的（de）做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏（huài）了（le）市场竞争的自由和公平法（fǎ）则。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。