作（zuò）者介绍：郑（zhèng）泽国（景区营销专（zhuān）家（jiā）；昆（kūn）明开云网页版_开云和麦肯企业管（guǎn）理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公（gōng）司高级顾问）

三、价格管理

景区解决（jué）了定价决策和（hé）价格组合问（wèn）题，建立起较为完备的价格体（tǐ）系，并不等（děng）于万事大吉（jí）。价格体系为营销人员运用价格（gé）手段调控市场（chǎng）提供了基本（běn）的原则和框架，但是，由于市场瞬息（xī）万变，价格体系要（yào）真正（zhèng）发挥对市场营销（xiāo）的（de）促进作用，关键还（hái）在于（yú）如何“管理”。

景区对价格体系的（de）管理，主要涉及（jí）三（sān）个问题：“管什么”？“谁来管”？“怎样管”？

价格管（guǎn）理应该“管（guǎn）什么”？这似乎是个多余的问题（tí）。许多（duō）人理所当然地认为，价格（gé）管（guǎn）理就是“管价格”。事实上，正是这种（zhǒng）片面认识，导致（zhì）了许多景区在价格策略运用方面的态（tài）度僵硬和手（shǒu）法笨拙。价格管理，表面是（shì）“管价格（gé）”，其实是“管市场”。景区（qū）建立价（jià）格管理体系，是（shì）为了（le）通（tōng）过对市场的有序调控，为（wéi）企业带来（lái）更大的现实收益。如果本末倒（dǎo）置（zhì），眼睛只盯住价格，以为把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价格体系失去弹（dàn）性，景（jǐng）区（qū）营销工作就会（huì）流于死（sǐ）板（bǎn）。基层营（yíng）销人员（yuán）的思想和行为（wéi）就会受到（dào）禁锢。而一线（xiàn）人员如果对价格问题没有发言权，也（yě）就难以处理旅行（háng）社、社会团体和普通游（yóu）客可能提出的各（gè）种（zhǒng）价格（gé）要求，从而（ér）失（shī）去旅游经（jīng）销商的（de）尊（zūn）重。

价（jià）格（gé）管（guǎn）理应该（gāi）“谁来管”？这是一个（gè）带有（yǒu）普遍性的问题，处理不好很容易（yì）引起景（jǐng）区价格管理体系的混（hún）乱。景区在这（zhè）方（fāng）面的常见错误，一是价格管理权（quán）过度集中于高（gāo）管层。而高（gāo）管人员又（yòu）远离市场一（yī）线，不了解市场的实际情况。于是只能乱（luàn）拍脑（nǎo）袋，使价格（gé）策略失去了市场针对性（xìng），变成（chéng）隔靴搔痒（yǎng）；二（èr）是价格（gé）管理权过度（dù）集中于财务部门（mén）。财务工（gōng）作（zuò）的职业特性，决定（dìng）了财（cái）务人员通常只认数字，不（bú）认市场。有些景区不（bú）但将票房归于（yú）财务（wù）部（bù）门（mén）管理，而（ér）且还将（jiāng）市场营（yíng）销（xiāo）部门（mén）置于财务部门（mén）的变相（xiàng）领（lǐng）导之下（xià）。这就很容易把价格体系（xì）彻底管死，使景区营销（xiāo）工作失去活力。要解决这一问题，关（guān）键是要（yào）做（zuò）好以下三个方面的工（gōng）作（zuò）：

一是理（lǐ）顺体制（zhì）。比（bǐ）如，票房作为景区接触游客的第一窗口，其服务水准直（zhí）接影响到（dào）游客对景（jǐng）区的第一印象，其营销意识直接关（guān）系到（dào）景区的门票收（shōu）入，其客（kè）源数据能为营销工作提供（gòng）决（jué）策依据。因（yīn）此，必须划归市（shì）场营（yíng）销部门（mén）领导和管（guǎn）理。

二（èr）是明确职责。比如（rú），对（duì）财务部门就必须（xū）明确其责（zé）任和义务。一方面，财务部门（mén）拥有（yǒu）对（duì）景区（qū）日常收支进行（háng）实（shí）时监控的责任（rèn）和权（quán）力；另一方面（miàn），财务人员（yuán）还必须主动（dòng）做好为一线（xiàn）部门的服务（wù）工（gōng）作。在实际的市场营销工作中，财（cái）务人员“脸（liǎn）难看（kàn）、事难办”，财务总（zǒng）监动辄干预一线部门的（de）具（jù）体业务，几乎成为景区营（yíng）销管理（lǐ）工作的一大（dà）通病。这种情况，不但会导（dǎo）致财务部（bù）门和营销部门的（de）矛盾对立（lì），而且会使景区营销工作陷入（rù）内（nèi）耗，难以真正做好客户服务（wù）。比如，每到年（nián）底（dǐ），许多景区（qū）会对贡献较（jiào）大的旅游经销商兑现返利政策（cè）。这时候，如果财务部门一味拖延（yán）付款，就可（kě）能引发（fā）旅游经销商的强烈不满。

三是分级授权。比如，对于景区的价格（gé）管（guǎn）理体系，高管层拥（yōng）有最高决策权和（hé）最（zuì）后否决权。但（dàn）是，赠（zèng）券发放权应授予行（háng）政部门，票务监（jiān）督权应授予财务部门（mén），票务管理（lǐ）权（quán）应（yīng）授予营销部（bù）门。而营销部门的价格管理权，还（hái）应按照一定的原（yuán）则，继（jì）续分级授权，逐级下（xià）放（fàng）至片区（qū）经理、票（piào）房经理以及基（jī）层的市场营销人员（yuán）和（hé）票房工作（zuò）人员。当（dāng）分级授权（quán）完毕，只（zhī）要在各自权限范围（wéi）之内，即便是最（zuì）基层的营销人员和票房人员，也（yě）可以（yǐ）根据市场（chǎng）具体情况，对（duì）价（jià）格问题（tí）进行随机处理。

价格管（guǎn）理应该“如何（hé）管（guǎn）”？这（zhè）一问题既简单又（yòu）复杂。说其简单（dān），是因为分级授权之（zhī）后（hòu），景（jǐng）区的价格体系（xì）逐步进入（rù）常态（tài）化的有序管理，经营者（zhě）不（bú）再（zài）为复杂而琐碎的价格问题所困扰。说其复（fù）杂，是因为（wéi）营（yíng）销管（guǎn）理者对内必须随（suí）时检查价格体系的（de）运（yùn）行情况；对外必（bì）须密切关注价格策略（luè）作用于（yú）市（shì）场的实际效果。尤其是对市场（chǎng）中因价格（gé）而起（qǐ）的各种偶然事件和细（xì）微变化，更要及时跟（gēn）踪，并进行持续观察和深入研究。

在价格（gé）体系的既（jì）定框架之下（xià），营销管（guǎn）理者针（zhēn）对市场中不断出现的新情（qíng）况（kuàng）和新（xīn）问（wèn）题，到底应按照（zhào）什么原则，关注（zhù）和（hé）解（jiě）决哪些问题呢？根（gēn）据笔者多年的市场观察（chá），大体如下：

1、比价关系和合理性原则。

景（jǐng）区的系（xì）列产品，进入市场有早有晚，产（chǎn）品质量有高有低，每个景（jǐng）区的价格也不（bú）尽相同。这样，景区之间（jiān）就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市（shì）场具（jù）有较强的（de）心理暗示作（zuò）用，会对消费者的购（gòu）买决策行为产生（shēng）影响。当（dāng）消（xiāo）费者面对（duì）一（yī）组（zǔ）产（chǎn）品（pǐn）时，常会通过价格来区分产品品质。比（bǐ）如，某景（jǐng）区（qū）价格特别（bié）高，消费（fèi）者（zhě）会认为该（gāi）景区的品质也较好。这时候，可能（néng）出（chū）现两种情况，一是决定购买（mǎi）；二是（shì）选择放弃。但是，无论消费者如何选择（zé），都不（bú）会影响他对景区（qū）产品的质量认知。相反（fǎn），如果（guǒ）景区系列产（chǎn）品的价格“一刀（dāo）切”，消费者就会（huì）难以识别景区之间的质（zhì）量差异。这样，消（xiāo）费者的（de）购买决定就会带有较大的（de）随（suí）机性。如（rú）果刚好选择了其中（zhōng）质量最差的（de）景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此（cǐ），景区应遵循合理性（xìng）原则，按照景区内（nèi）在价值的差异（yì），妥善处理景区之间的比价关（guān）系。

景区系列产品的比价（jià）关（guān）系，对团（tuán）队市场（chǎng）的导向作用更加明（míng）显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区品质很好（hǎo），价（jià）格也高，但是旅游经销商不能获得满意（yì）的（de）折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而（ér）既影响景（jǐng）区的（de）品（pǐn）牌形象，又影响景区的预期收入（rù）。另一（yī）种（zhǒng）情形，是不（bú）同产品组合之间的比价关系。由于这种情（qíng）形比较复杂，在此难以细述。但（dàn）是，处理原则依然应是（shì）保持比价（jià）关系的合理性。

2、折（shé）扣差价（jià）和连续（xù）性（xìng）原则。

如前（qián）所述，景区给予旅游经（jīng）销商何（hé）种价格折（shé）扣，对团（tuán）队市场（chǎng）会产生重要（yào）影响。而（ér）价格折扣的关键要素是（shì）“差价”。一是“绝（jué）对差价”，就是指旅游经销商（shāng）实际获得的差（chà）价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商（shāng）对于差价额（é）的心理感受。“相对（duì）差价”主（zhǔ）要来源于比较（jiào）。比如，旅游（yóu）经销商对同（tóng）一景区（qū）的不同产（chǎn）品和产品组合的差（chà）价比较（jiào）、对不同景区之间的差价比较、对同行所获（huò）得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的（de）核心。其作用于市（shì）场的过（guò）程及其作用机（jī）理，十分微（wēi）妙。有时候，小小一（yī）块钱（qián）的“相对差价”，就足以“四两（liǎng）拨千斤”，一下子（zǐ）撬动市场。但是，“相对差（chà）价”如（rú）果运用（yòng）不（bú）当，甚至被景（jǐng）区经营（yíng）者完全漠视，也（yě）会导致旅游经销商的强（qiáng）烈（liè）不满，使景区（qū）的团队市场蒙受重大损失。周庄（zhuāng）景区去年（nián）在涨（zhǎng）价过程中（zhōng）的主要失误（wù），其实（shí）并不在于涨（zhǎng）价本身，而是没有（yǒu）处理好“相对差价”这一（yī）核心问题（tí）。假如当时（shí）采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那（nà）么，旅（lǚ）游经（jīng）销（xiāo）商获（huò）得的“相对差价（jià）”就（jiù）能大幅（fú）提高，非但（dàn）不可能（néng）出现集（jí）体封杀的（de）局面，而（ér）且旅游（yóu）经销（xiāo）商还会加大市（shì）场推广力度，使（shǐ）周庄景区最终取（qǔ）得散客和团（tuán）队同步（bù）增（zēng）长的（de）市（shì）场成功。

“相对差价”的（de）市场运（yùn）用技巧，关键是要（yào）把握（wò）好“连续性原则”。景区（qū）的价格可能有涨有跌，景区（qū）给旅游经销商的折（shé）扣也会有高有低。这些（xiē）都（dōu）是很正常的事情。但是，无论什么（me）情况，“相对（duì）差价”都应（yīng）保持（chí）连续稳（wěn）定。景区在价格方面（miàn）的（de）任何调整，不（bú）能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价（jià）的细微变化，意味着景区（qū）对旅游经销商（shāng）的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起（qǐ）对方猜疑，从而（ér）影响彼此（cǐ）合作的诚意和（hé）信心。这（zhè）一点，在景（jǐng）区内部（bù）出现重（chóng）大人事变动时，尤其需要注意。

3、浮动幅度和（hé）灵活性（xìng）原则。

在全年的景（jǐng）区营销过程中，营销人员可（kě）能会根据不（bú）同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临（lín）时性的价格优惠措施。这样，景区无（wú）论挂牌价、社会团体价（jià）还是团队价，在（zài）既有基准（zhǔn）价的（de）基础上，难免会有（yǒu）一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差（chà）价（jià）和批零差价。对于这（zhè）些临时性的价格浮动，景区应按（àn）照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此，主要基于三个方面（miàn）的考虑（lǜ）。一是应对竞争的需（xū）要。当竞争对手（shǒu）面（miàn）向市场推出（chū）各种价格（gé）优惠（huì）措（cuò）施时，如果景区不能及时（shí）做出反应，有可能导致客源的流失（shī）；二是（shì）维系客户关系的需要（yào）。景区营销工作是跟（gēn）人打（dǎ）交道，应（yīng）该（gāi）富有（yǒu）人情味，不能机械（xiè）刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景（jǐng）区的合作伙伴一些（xiē）意外（wài）之喜，也是一件令（lìng）人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游（yóu）市场的消费行为特征，具有某种随机性（xìng）和（hé）偶然性。比如，商务散（sàn）客的（de）旅游行（háng）程，可（kě）能跟公（gōng）务处（chù）理情（qíng）况以及（jí）心情（qíng）和（hé）天气这些（xiē）偶然因素有关。而（ér）团队行程也（yě）可能根据客人要（yào）求而（ér）临时增加景点（diǎn）。要抓（zhuā）住（zhù）这（zhè）些看似（sì）偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活（huó）性。

需（xū）要注意（yì）的，短期的价格优惠措施（shī），不能变成长期（qī）的价格政策。短期（qī）优惠是（shì）景区对市场的（de）一种主动回报，可收可放，进退自如（rú）；而（ér）价格政（zhèng）策（cè）则是景区对市（shì）场（chǎng）做出的郑重承诺，不能随意修改和变（biàn）更。在实际的市场营（yíng）销工作中，某些营（yíng）销人员看到短期价格优惠带（dài）来（lái）了较大（dà）的（de）团队量，于是心为（wéi）所（suǒ）动，轻易地向旅游经销商做出长期价（jià）格承诺。结（jié）果，当旅游经销商（shāng）全年的团队量远远不足以达到（dào）预期数量时，营销人员便陷入进退两难（nán）的尴尬境地（dì）。从（cóng）维护价格体系平衡的（de）角度，已经（jīng）承诺的（de）长期优惠政策（cè）必须收（shōu）回。但是（shì）真（zhēn）的（de）这（zhè）样做，又会导致景（jǐng）区和旅游经销商的关（guān）系破裂。

综上所述，价（jià）格决策、价（jià）格组合和价（jià）格管理，共同（tóng）形成了景（jǐng）区价格（gé）管（guǎn）理体系的三大基础。这三（sān）个方面（miàn）既（jì）紧密联系、缺一不可，也存在各自不同的运作特（tè）性（xìng），需要我们根（gēn）据市场的（de）实际（jì）情况加以仔细辨别和（hé）灵活（huó）运用。从企业经营战略的（de）角度看，价格（gé）管理体（tǐ）系只是（shì）景（jǐng）区（qū）营销管理工（gōng）作的内容之（zhī）一（yī）。不过（guò），随着（zhe）旅游市场的（de）持续发（fā）展，当旅游产品及其服务（wù）日益（yì）走（zǒu）向（xiàng）同质化，当（dāng）景（jǐng）区之间的品牌竞争和渠道争夺日（rì）趋激烈，当旅游买方市（shì）场逐渐形成（chéng），这时候，价格策（cè）略就可能上升为（wéi）事关企业（yè）生存和发展的一种战（zhàn）略（luè）行（háng）为。菲利（lì）普·科特勒（lè）先生在《营销管理》一书中，对价格问题首先做了这样的阐述：“你不是通过价（jià）格出售产（chǎn）品，你是出（chū）售价格。”现在看（kàn）来，这（zhè）位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。