作者介（jiè）绍：郑泽国：景区营销（xiāo）专家，系（xì）昆明开云网页版_开云和麦肯企业管理咨询有（yǒu）限（xiàn）公司、云南智（zhì）研（yán）旅游（yóu）投资（zī）有（yǒu）限公司高级顾问

广东现有温泉景区100多家，游客（kè）可选择空间越来越大，景区质量和（hé）服（fú）务（wù）差（chà）异日益缩小（xiǎo），价格便成为（wéi）游客作（zuò）出选择的关键因素。面（miàn）对这（zhè）种情况，要有（yǒu）效调控（kòng）市场，保证客（kè）源（yuán）和收益（yì）稳定增长，景区必须（xū）做好（hǎo）价（jià）格决策。

      价格决策有三种（zhǒng）：一是高价策略，追（zhuī）求利润最大化；二是低价策略，追求市场占有率；三（sān）是竞价策略（luè），以对（duì）等定价或持续（xù）降价（jià）应对竞争或回避竞争（zhēng）。具体采取何种方式，要看产品特性和市场（chǎng）环境。

      景区（qū）品质（zhì）很高（gāo），市场供不应（yīng）求，又有不可（kě）替代（dài）性，可（kě）以采（cǎi）取高价策略（luè），但必须时刻关注游客满意度（dù）。如果（guǒ）区域市（shì）场同质化产品过多，景区即便品质很好，也不宜定（dìng）价太高，否则（zé）会有市（shì）场风险。当年周庄景区门（mén）票提价，受到全国旅行社抵制，结果使（shǐ）乌镇景区乘势（shì）崛起。此外，著名风景名胜区（qū）由于资源具（jù）有公共属性，也不宜（yí）定价过（guò）高。丹霞山在申遗成（chéng）功之后打算（suàn）涨（zhǎng）价，就曾引起国内媒体的强烈（liè）批评。其实，景区实现利润最大化（huà）有多种途径，比如优质中价的“高价值战略”，可实现市场占有率和利（lì）润率（lǜ）的同（tóng）步增长。

       低价策略常见于新建景区，目的是（shì）扩大销售额。进入市场成熟期，也有些（xiē）景区采取低价策略，保持已获得的市场（chǎng）份（fèn）额。不过，低价策略的市场成功，要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本（běn）会随着规（guī）模扩（kuò）大而下降；三是（shì）低价能阻止现实的和（hé）潜在的竞争者（zhě）。跟其他行业相比，旅游消费（fèi）者的价（jià）格敏感度较低。游客对旅游费用的关注，首先是旅（lǚ）游出（chū）行的总费用。如果景区定价过低，未（wèi）必能促进市场成长（zhǎng），相反（fǎn）会使游客以（yǐ）为（wéi）景区（qū）品质欠佳，对（duì）景（jǐng）区品牌形象不利。

       但是（shì），旅行社通常（cháng）走低价销售路线（xiàn），许多景区因而会采取让利渠道的（de）低（dī）价策（cè）略（luè）。需要注意（yì）的是，如果景区品质较差，却故意大幅抬高（gāo）价格，用（yòng）高额返利引诱旅行社为其推销，这（zhè）种“价（jià）格虚高”的（de）低价策略，短期内可能（néng）有市场效果，但是（shì）价格严重偏离（lí）价值，游客（kè）会觉得上当受骗，进而（ér）产生恶劣口碑，对景区长远发展危害很（hěn）大。  

对等定价（jià）和持续降价，目（mù）的（de）是回避竞（jìng）争或应（yīng）对竞争。旅（lǚ）行社（shè）业通常采取持续降价（jià），景区更多是以（yǐ）龙（lóng）头景（jǐng）区为价格标杆，以（yǐ）对等定价回（huí）避竞争。对（duì）等（děng）定价的（de）好处，是可（kě）以将市场竞争的（de）注意力（lì）转移到价格以外的其（qí）他（tā）竞（jìng）争要素，比如提高产品质量（liàng）和改进（jìn）客（kè）户服务等。不过，只要市场中出现（xiàn）新的可（kě）替（tì）代产品，或某（mǒu）个景区产品（pǐn）实现升级，价格平衡就会（huì）迅速打破。