导读： 没有情怀的（de）策划都（dōu）是耍（shuǎ）流氓，真正的策划（huá）高手，一定要有工匠精神和创意（yì）能力，一定要有跨界的（de）知（zhī）识和视野；一定（dìng）要有政（zhèng）策的消化（huà）能（néng）力与市场营销（xiāo）知（zhī）识；一定（dìng）要（yào）有良好的文化功（gōng）底与写（xiě）作能力，还应该有一定的人生阅（yuè）历！

随（suí）着中国全域旅游、美丽中国、特色小（xiǎo）镇等文商（shāng）旅产业的兴起，各种景观策划公司、设计研究院、策划运（yùn）营团队雨后春笋般（bān）冒出来。一时间，文商旅江（jiāng）湖上，各（gè）路“策划大（dà）神（shén）”闪亮（liàng）登场（chǎng），高手如云。

 

但（dàn）奇怪的（de）是，据统计，全国（guó）绝（jué）大多数景点，都不盈利。

 

全国的民宿，90%亏本。全国（guó）很（hěn）多地方的（de）景观、庄园、美丽乡村或特色（sè）小（xiǎo）镇，要么“规划设计是一回事（shì），实际建设（shè）是一回（huí）事”，落不了地；要么“长相（xiàng）”惊人（rén）的一致。

 

怎（zěn）么会这样呢（ne）？这些杰作，很多是都（dōu）出（chū）自（zì）号称“策（cè）划高手”的啊？很多是（shì）出自于“名门正派”的啊，怎么成（chéng）了摆设？成了相互间高度雷同的赝品？

 

原因当然是（shì）多方面的，比（bǐ）如项目方（fāng）的变（biàn）卦；比如（rú）资金不到位；比如运（yùn）营团队缺失；比如利益关系没有处理好（hǎo）等（děng）等。但可以肯（kěn）定（dìng）的是，其中一个很（hěn）重要的原因，就是项（xiàng）目本身的（de）定位与策划出了问题（tí）。

 

“策划（huá）定生死，创意出生意”。

 

任何项目，如果没有结合当地的（de）实（shí）际情（qíng）况，如果没有精准的定位，如果没有足够的（de）创意，后（hòu）面的规划、设计、投资、运营，都有可（kě）能是瞎折（shé）腾，忽悠人。

 

而这种吃透与消化当地情（qíng）况（kuàng）的能（néng）力，这种项（xiàng）目（mù）的定位和（hé）拿捏能力，这（zhè）种市（shì）场差异化的创（chuàng）意能力，就（jiù）是策（cè）划。

 

可见，策（cè）划是关键，是灵魂。是决定项目存（cún）活率、盈利率的核（hé）心节点。

 

那么，如何才能做出一个好的项目策划（huá）呢？真正的（de）策划（huá）高手，应（yīng）该具备（bèi）什么情的（de）条件、素（sù）质与能力呢？优秀的景观策（cè）划人，应该（gāi）具备以下（xià）八个方（fāng）面的素质与能力。

 

01

强烈的情怀（huái）与使（shǐ）命（mìng）感

 

在浮躁（zào）的年代，经济利（lì）益成为衡量一切的标（biāo）准。某些（xiē）“大（dà）内高手”们看了我这个观点，可（kě）能会嘲笑：“这年（nián）代，谁还信这个（gè），不赚钱，一切都是耍流氓！”

 

持（chí）这种观（guān）点的人（rén），顶多（duō）只是一个做策（cè）划（huá）粗活的写手或抄手，或者只是一个投机取巧分子。因为，他们把因果关系搞返（fǎn）了：本末倒置，缘木求鱼，急（jí）功（gōng）近利（lì），没有半点（diǎn）智慧。

 

景观（guān）策划是一（yī）项复杂的系统工程，融合（hé）了政治、经（jīng）济、文化等因素（sù），融合了一、二、三产业，需要投入（rù）相（xiàng）当大的热情、时间、精力与智慧（huì）。

 

面对这（zhè）么严肃（sù）、庄重、宏大的项目，没有情怀（huái）与（yǔ）使命（mìng）感，怎么可能去做（zuò）细致周（zhōu）全的调研？怎么可能（néng）克服各种困难？怎么可能（néng）深思熟虑地去创（chuàng）新（xīn）与创意（yì）？怎么（me）可能用极致的精神对（duì）待项目的一（yī）草一（yī）木一（yī）石（shí）一水？

 

或者，直（zhí）白（bái）地说，唯有（yǒu）情怀与使命感，才会对项目拥（yōng）有强烈的兴趣和（hé）责任感（gǎn），才会倾注自己（jǐ）的热情与（yǔ）智慧，才会（huì）象打（dǎ）磨艺术品一样打造（zào）项目。

 

如此投入（rù）与（yǔ）用心，做（zuò）出的项目才可能是精品，才会有可观的经济效益和社会效益。

 

看看（kàn）行业内那（nà）些（xiē）经（jīng）典之作的（de）操刀（dāo）者。

 

比（bǐ）如（rú）乌镇的陈向宏，绿（lǜ）城的宋卫平，哪一个不是抱（bào）着（zhe）一种强烈的情怀与（yǔ）使命感在“雕琢”自己的项（xiàng）目？

 

相反（fǎn），国（guó）内（nèi）很多项目（mù）之所以是（shì）“千镇一面（miàn）”、“千（qiān）村一（yī）面”、“千景一面”，之所以（yǐ）精品少、次品（pǐn）多，就（jiù）是因为（wéi）策划人太浮躁（zào），太精明，太急功近利，用（yòng）纯商业的心态（tài）做具有艺术品特点的景观项（xiàng）目（mù）。

 

基于太（tài）多的事实与现象，我认（rèn）为“情（qíng）怀与使命感（gǎn）”是策划高手，应具备的第一素质（zhì）。有这种素质的策划者，他做（zuò）的项（xiàng）目绝（jué）对不会差到哪里。

 

所（suǒ）以，“没（méi）有情怀（huái）与使命的策划，都是在耍流（liú）氓”。

 

当然，需要特（tè）别说明的是，讲情（qíng）怀（huái）与使命感，并不（bú）是不要求专业能力（lì），也不是否（fǒu）定经济（jì）效（xiào）益，不要钱白（bái）干活；而是（shì）强调，有这种特质（zhì）的策（cè）划者，更有担当精神（shén）与责（zé）任感。交给这种人来做，更靠谱，更（gèng）有可能出（chū）精品。

成了怎样的影响（xiǎng）？而我们又应该怎样（yàng）选择未来？

 

02

卓越的创新创（chuàng）意能力（lì）

 

创意（yì），是景（jǐng）观（guān）项目的生命线，是卖点，是消费者愿意消费、多次消费的理由，是项目存活并（bìng）盈利的核心（xīn）斥求。

 

创（chuàng）新创意，就是要有市（shì）场的（de）差异化与唯一性。

 

这种差异化与（yǔ）唯（wéi）一性，是基于实际条件与（yǔ）情况之上的（de）、拿捏到位（wèi）、适到好处的定位与构思，是四两拔千斤的（de）造化之作，而不是（shì）假、大、空式的标新立异，更不是无法落地的（de）异想（xiǎng）天开（kāi）。

 

景观（guān）项目的创新与创意（yì），既体（tǐ）现在整体定（dìng）位、立意和架构上，也体现在每一个布局、每一（yī）个环节、每一种设（shè）计和每一次服（fú）务（wù）上。细节之处见真功夫（fū），细节是魔鬼，有（yǒu）没（méi）有创意，走一走，看一看就知道。

 

当下的景观行业（yè），如（rú）同服装、家电市场，项目同（tóng）质化严（yán）重，“长相”惊（jīng）人的一致。

 

有一个调侃：看了某一个人或（huò）某一个（gè）公司策划的某个项目，就基本不（bú）用（yòng）再去看他们策（cè）划的其他（tā）项目了。还有一（yī）个（gè）调侃：现在国内很多（duō）策划高手，其（qí）实就是（shì）复制（zhì）高手。很（hěn）多项目，之所（suǒ）以亏本，没有生命力与盈利能力，其中一个（gè）重（chóng）要的原因，就是因为缺泛创新（xīn）创意。

 

由此可见，没（méi）有（yǒu）创（chuàng）新创意（yì）能力的人，去搞景观策（cè）划，对于业主、项目方或当地政府（fǔ），简（jiǎn）直（zhí）是一场灾难。没有创意，既（jì）是策（cè）划者平庸无能（néng）的表现，更是（shì）一种不负责任的态度。

 

那么，创新和创意能力来（lái）自哪里呢？

 

这既源于天赋；又源（yuán）于后（hòu）天的学习、积累、沉淀、消化与整合、提升（shēng）；更源（yuán）于责任感、使命感的修炼。凡（fán）是浮（fú）躁的人，急功近利（lì）的人，不负责任的人，基本不可能（néng）有大的创新与创意能（néng）力。

 

03

极致的工（gōng）匠精神

 

创（chuàng）新创意与工匠精（jīng）神是一（yī）体两面。有创新能力的人，大多具有工匠精（jīng）神；有工匠精神的人，都会追求创新与创意。

 

工匠精神，是（shì）指从业者（zhě）对自己的（de）产品精雕细琢、精益求精、追（zhuī）求完美的（de）精神，目的是（shì）打造其他同行无（wú）法匹敌的卓越产品。简而言之，工（gōng）匠精神就（jiù）是追求卓越的创造（zào）精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。

 

景观项目其（qí）实也是一个“产品”，只是这（zhè）个产品更宏大（dà），更复杂，涉及的面（miàn）更（gèng）宽（kuān）广。因（yīn）此（cǐ），景观策划，更（gèng）需要工匠精神。

 

景（jǐng）观策划中的工匠精神：

 

一是体现在前期调研的（de）投（tóu）入和细致程度上；二是体现在对相关资料、数据、信息（xī）的收集、分析与较（jiào）真程度上（shàng）；三是体现（xiàn）在对整个（gè）项目的立意、定位（wèi）、架构、内容方面（miàn）的创（chuàng）新（xīn）程度上；四是体现在整个（gè）过程中的服（fú）务态度及相（xiàng）关细节上，甚至（zhì）只要看一下他（tā）做的（de）策（cè）划方案，字里行间，表里图外，都可以体现（xiàn）一个人的工匠精神。

 

把项（xiàng）目交给有情怀（huái）与使（shǐ）命感的人，有创新创意能力的人，有（yǒu）工匠精神的（de）人，最（zuì）靠谱。

 

但（dàn）奇怪的是，很多地方，选择项目策划（huá）方时（shí），首先（xiān）看中的是策划者的（de）“门面”：比（bǐ）如，会（huì）不会吹（chuī）牛；是不是（shì）大牌；是不是高大（dà）上的公司；做（zuò）过多少所谓成功的案例（lì）……

 

这是典型的政府风格（gé）与思维。

 

也（yě）正（zhèng）因如此，很多地方总是被（bèi）忽悠

 

04

专业的知识与跨界视野

 

做（zuò）策（cè）划，当然要（yào）懂这个行业的一些（xiē）规则、行情、原理、思（sī）路、技（jì）术、潮流等，这是入行的基本要求，在此不予（yǔ）多说。

 

重点要强调的是，做策划的人，一定要有跨界的知识与（yǔ）视野，这一（yī）点（diǎn），相当重要。我甚至可以这样说（shuō），没有跨界的（de）知识与视（shì）野（yě），基（jī）本不（bú）上不可能算得上是优秀的策划（huá）人。

 

原因是，景观策划是一项综合工程，涉及政治、经济、文（wén）化、地理、历（lì）史、工业、农业（yè）等等。知（zhī）识面（miàn）越（yuè）宽广，视野越（yuè）宏大，思维的深（shēn）度和广度就不（bú）同，对项（xiàng）目的综合把控能力、定位能力（lì）就（jiù）不同，最终策划出来的（de）项目的创新（xīn）程度、适应度和高度也（yě）完全（quán）不同。

 

很难想（xiǎng）象，那些刚（gāng）从学校（xiào）里面出来的学生；那些只（zhī）在某一个领域有点经验的人；那些没（méi）有走过很多地方没有（yǒu）经（jīng）历过不同岗位锻炼的人，他们做出来的策划，会满足项目的（de）多（duō）样（yàng）性（xìng）、多学科性、多维审美的综合要（yào）求（qiú）。

 

由此可（kě）见，真正的（de）策划高手，除了必要的专业外，更应该（gāi）是一个（gè）杂家，应该懂规（guī）划（huá）、设计（jì）、运（yùn）营及招商（shāng）引资；应该读过万卷书行过万里路；应该做过（guò）不（bú）同的岗位或行业。也就（jiù）是精而（ér）广（guǎng）、专而博。

 

从这个角度（dù）讲，那些（xiē）不是班（bān）科（kē）出身，一（yī）开始是在其他行业工作，打个杂的人，他们做的策划，比一直（zhí）在策划或设计行业（yè）做（zuò）的，可能更优秀，更具创新力。

 

05

那政策拿捏度与市场敏感度

 

所谓政策拿捏度，是指对政策的（de）了解、消化及把握程度（dù），对趋势及社会发（fā）展的（de）预测能力（lì）。

 

景观项目，首先（xiān）吃（chī）的（de）是政策（cè）饭。

 

做（zuò）景观项目的策划，就必（bì）须及（jí）时（shí）了（le）解和熟悉相关的（de）政策，这（zhè）样，策（cè）划（huá）才有针对性（xìng），才能更好地争取到政策（cè）的支（zhī）持（chí）。做出的项目，才能适应国家及当地（dì）的发展趋势。

 

所谓市场敏感（gǎn）度（dù），是（shì）基于对市（shì）场及消费（fèi）者了解基础上的（de）感知力、把握力（lì）、预测力（lì）和营（yíng）销力（lì）。

 

策划项目（mù），如（rú）同制造产品，先要明（míng）确自己（jǐ）的产品属性、功能需求、市场（chǎng）定位（wèi）、消（xiāo）费群体、服务要求等，才有针对（duì）性和（hé）生（shēng）命力（lì）。很难想象，一个毫无市（shì）场营（yíng）销知（zhī）识或经验的人，会提出好的品牌（pái）宣传口号；会（huì）做出适应市场需求的（de）精准定位。

 

我（wǒ）曾经在某大型服（fú）装公司工作多年。在每年（nián）的订货会上，发现（xiàn）一个有趣的现象：那些名（míng）牌大学刚毕业的服装设（shè）计师，设（shè）计的样品（pǐn），确实好看，他们自己也很陶醉；但（dàn）奇怪的是，客（kè）人就是不下（xià）单。相反（fǎn），那（nà）些经常在市场上跑（pǎo）的（de）设（shè）计师，文凭（píng）不一定（dìng）很高，但（dàn）他们设计出来的样品，客人（rén）往往更愿（yuàn）意下单。

 

“价值至上，实战为（wéi）王”，这就是懂市（shì）场与不懂市场的差别。

 

不懂（dǒng）市场，没有（yǒu）营销经（jīng）验，弄（nòng）出来（lái）的策划，图片再（zài）美，也是花（huā）架子，不抓心，难落地；懂市（shì）场与营销，做出的策划，或许有（yǒu）点“土”，但是，直达本质，抓住（zhù）要害，创造价（jià）值。

 

06

理论与实战的驾驭力

 

景观策划，既考验策划人的理论水平，又考验策划（huá）人（rén）的实战经验（yàn）。理（lǐ）论，体现高度、密度及前瞻（zhān）性；实战（zhàn），体（tǐ）现针对性、应（yīng）用性及地头力。

 

优秀的策划（huá）人，应（yīng）该是既有理论（lùn）水平，又有实战经验。

 

如此，做（zuò）出的（de）策（cè）划才是理想的、适到好处（chù）的。看看国内那些经典之作，一般出自这（zhè）种人（rén）之手。

 

但是（shì），目（mù）前存在一个普通的现（xiàn）象是，大（dà）多数策划方案都是理（lǐ）论有余，实战不（bú）足（zú），华而不实。根本原因（yīn）是因为当前从事策划的人或机构，大多是学院（yuàn）派的，什么研究院、什么设计院、什么（me）教授（shòu）、什么博士、什么专家等等。

 

这里没有半点贬低这些机构或个人的意思。

 

我只是觉得，这些机构与个人，很多（duō）因为从业（yè）经历比较（jiào）单一，没有（yǒu）在市场（chǎng）或（huò）一线（xiàn）做过，做（zuò）出的策划往往过于理论和理想（xiǎng）化，无法落（luò）地。而且，这种（zhǒng）机构或人（rén）员，因为名头响，业务多（duō），往往是几个策划（huá）方案之间抄（chāo）来（lái）抄去，应付一下赚点策划费，哪里会（huì）真的当作精品来做（zuò）。

 

中国（guó）之所以有太多雷同的项（xiàng）目，就是这样来的。这样的案例实在太多，大家心知肚明，不必一一举例。

 

因此，从某个方（fāng）面来讲（jiǎng），找这（zhè）些人或机构，还不如找那（nà）些虽然（rán）出身不是很正、头衔（xián）不是很大，但是有跨界的知（zhī）识，有市场的能力，有很（hěn）多（duō）实战的人或（huò）中小（xiǎo）机构（gòu），更靠（kào）谱，更实用。

 

当然，也不能一（yī）棍（gùn）子（zǐ）打死人，在这些（xiē）机（jī）构或个人中，还（hái）是有一些高手的，只是他们用不用心，就另外一回事了。

 

07

良好的（de）文化功底与写（xiě）作能力（lì）

 

无论自然景观、特色（sè）小镇、美丽乡村还是生（shēng）态农业（yè）或其他景（jǐng）观（guān）类（lèi）项目，文化（huà）是少不了（le）的元素，甚至很多景观（guān）项目，文（wén）化是其灵魂。

 

这就要求，策划者应（yīng）该具（jù）有一定的文化功底（dǐ）。

 

如此（cǐ），他才能（néng）够更好的理解项（xiàng）目，把握（wò）项目（mù），从（cóng）而挖掘、提炼、激活项目的文化元素，使文化成为景观项目最（zuì）活跃最具价值的生（shēng）命力与竞争力。

 

这里说的文化功底，不只是文化知识与文化修（xiū）养，更是一（yī）种（zhǒng）对文（wén）化的理解、感悟、提（tí）炼和创（chuàng）新能力。这一（yī）方（fāng）面，很多学院派（pài）的专家倒是不成问（wèn）题，只是那些刚出来从事这行业的大学生（shēng），即使毕业于什么（me）名（míng）牌大学生，文化底子还是不够的。

 

除了文化功底（dǐ），写作能力，也是（shì）策划人必不可少的（de）“硬件”和标配。

 

要不，怎么（me）能够（gòu）精准（zhǔn）地呈现你的（de）定位（wèi）和构思（sī）？有时候（hòu），好的写作能（néng）力，还可以弥补经（jīng）验（yàn）和内（nèi）容（róng）的不（bú）足。

成了怎样的影响？而（ér）我们又应该怎样选择未来？

 

08

足够的人（rén）生阅历

 

最后，再补充一点，做策划的人，相对来说，年纪（jì）还是大（dà）一点好，最好30岁以上。年纪（jì）大（dà）一点，意味着他的阅历会比较丰富，知识面会更多，思考（kǎo）事（shì）情更成熟。

 

前面（miàn）讲过，策划（huá）是（shì）一项综合性的复杂工程，需要（yào）策（cè）划者（zhě）具备综合（hé）素质和能力，才能吃（chī）透项目，把握核心，做出成熟的有价值的（de）判断与分析，而这些东西，需要时（shí）间的积（jī）累和沉淀，勉强不得。

 

现在，失败的景观项目（mù）案子之所以那么多，其中一（yī）个（gè）重要的（de）原因是：“现在许多（duō）做（zuò）规（guī）划的人，年纪轻轻，通常倒（dǎo）都是名牌大学（xué）毕业，学了点理论，看（kàn）到一个村庄后就说布局不合理（lǐ），三笔两笔就给改掉（diào）了，另起炉（lú）灶搞一套新的（de）程（chéng）式化（huà）的（de）东西（xī），特别可笑，但这种事情发生（shēng）了很多。”

 

总之，不管你们信不信，反正我是信了哈，年纪，真的（de）也是优秀策划人的标配。

概而言之，优秀的策划人，应该在以上八个（gè）方面（miàn）进行修（xiū）炼。虽然说不一定要面面具到，但（dàn）是，至少也应该满足（zú）4到（dào）6个。尤其是（shì）第一至第三条的修炼，我认为最为重要，这是高手绝对少不了的（de）特质。

 

策（cè）划，是（shì）启（qǐ）动项目（mù）的首要环节，也是最为关键的环（huán）节（jiē）。

 

策划之（zhī）后，才是规划与设计，然后是招商（shāng）与运营。好的策划，等于成功（gōng）了一半；糟糕的策划，劳民（mín）伤财，且可能把原本好好的（de）一个（gè）项目打入万劫不复的深渊。

 

在这（zhè）个“忽悠为能，门面至上”的浮躁时代，或许有人（rén）会说，管它修炼不修炼，业（yè）务多就是硬道理，赚钱到（dào）钱就是爷。假（jiǎ）若如（rú）此，夫复何言？